2. Quadrant du Projet

Les marques-Projet expriment la préoccupation pour le transcendant et le dépassement propre aux marques-Vision, mais elles n’en insistent pas la socialité et la collectivité. Elles se focalisent notamment sur l’individu. La valorisation des dimensions de l’expression de la tradition est déclinée par ces marques de façon très différente. Les discours de chaque marque se caractérisent comme pur potentiel communicatif et expressif. Dans cet égard, c’est l’aspect narcissique et esthétique de l’expression de la marque qui est privilégié et l’image joue un rôle beaucoup plus important.

L’historique des créations est essentiellement perçu ici comme moyen d’expression de chaque marque et comme outil de communication pour exprimer sa légitimité. Ce qui est accentuel ici est l’originalité du discours plus que la profondeur de l’analyse. C’est-à-dire que la marque doit montrer ses capacités créatives. La fonction de la marque se concentre sur une innovation ou invention construite, travaillée. L’objectif ici est de créer et inventer une version personnelle. Donc la marque est prête à proposer de nouveaux scénarios. Cette fonction concerne sa projection vers le futur, sa recherche incessante de la nouveauté. Quant à l’acteur, l’expert, l’artiste ou les acteurs typiques se configurent ici, dans ce quadrant, selon la logique de l’originalité. Si nous examinons les relations, en plus, il s’agit de les personnaliser pour chaque client. Autrement dit ce type de marque est largement caractérisé par l’individualisme au niveau actoriel. Les marques proposent, à travers les sites, un lien intime comme un conseiller personnel. Le site est focalisé sur son paraître, sur la dimension expressive de ses actes et de ses relations.

L’émotion est aussi un des éléments présents dans le discours des marques Versace, Vuitton, Paco Rabanne, Cacharel et Guerlain, mais ils l’ont combinée de façon très différente et n’ont pas le même rôle dans la structuration de l’identité de la marque. Ces marques nous semblent plutôt à positionner dans le quadrant du Projet. Nous allons à présent analyser les sites de deux marques, Versace et Vuitton, les plus significatives parmi eux pouvant servir à comparer leurs valeurs du Projet.