2.1. Versace : ldentité anti-conventionnelle

Le premier exemple de la marque du Projet est prédominé par une marque italienne, Versace. Sous le menu principal « About Versace », la saga de la famille Versace a fondé une marque du luxe et de la haute qualité, dans une communauté marquée par la professionnalité et l’internationalité. D’abord, le site nous propose trois biographies des créateurs : Donatella Versace, Gianni Versace, Santo Versace. Les biographies sont composées d’une simple photo d’identité et d’un discours chronologique sans cohérence avec l’ambiance luxueuse du site. Cette temporalité repose sur la présentation historique des créations de la marque. Nous pouvons dire que ces discours ajoutent du sérieux et de la sérénité à cette marque parce qu’ils expriment leur capacité créative et leur originalité. Par exemple, voyons le discours de la biographie : « Just as Gianni’s passion for theater, opera and ballet was embodied in his designs, Donatella has embraced and extended Versace’s be to the arts through her live of contemporary music… Donatella has guided the brand into the new millennium, meshing heritage and innovation to keep Versace distinctly subversive yet indisputably elegant. ». Ce discours, semble-t-il, vise à montrer le caractère novateur de Versace.

Pour accentuer sa légitimité, sous le thème de « Presse », Versace profite des citations des journaux inanimés avec des photos de stars mondiales comme Madonna et Jeniffer Lopez qui portent le costume de Versace : The Times, WWD, International Herald Tribune, Mirabella, The observer magazine, The daily telegraph, The express, Evening standard, Vogue (UK) et The Guardian. Par exemple, la marque cite une rubrique de The Times avec une photo de Jeniffer Lopez : « Donatella Versace’s plunging chiffon creation is deservedly the dress of year … (This) dress encapsulates, brilliantly the essence of fashion in 2000. July 24 2000, The Times. ». Ou elle montre une photo de Madonna et une rubrique de Evening standard (13, september, 1999) qui raconte l’histoire entre Versace et les stars en juxtaposant les noms de célébrités : « The guest list for the ‘Versace’ show and party is a publiciste fantasy : Madonna, Prince, Puff, Daddy and the film director of the hour, George Lucas ». Versace emprunte les appréciations de la presse qui peuvent correspondre à la réalité subjective pour montrer sa légitimité. 

Cette marque veut montrer son intention du Projet concernant la relation sociale : la liberté et l’évasion sont maintenues dans un contexte pour jeunes gens sous le nom de « Versus ». « Versus bridges the gap between the raw energy of street culture and the aspirations of high fashion. This collection offers clothing, accessories and fragrances to youthful men and women who seek cutting-edge attire to express their anti-conventional, fun and seductive identities. » Pour Versus, toutes les mises en scène se sont aussi déroulées dans la rue. La rue n’est pas qu’un lieu d’évasion, il est aussi un lieu abstrait, qui représente la rencontre et le plaisir d’être ensemble.

D’un côté, les figures des personnages ou plutôt créateurs de la marque sont fortement ancrées dans la culture du Projet. Cette marque acquiert ainsi une perspective plus articulée avec ses valeurs fondatrices. La légitimité de la créatrice lui vient de sa sophistication et de la capacité d’innovation comme nous l’avons vu plus haut. D’un autre côté la figure de personnage se réalise à travers l’apparition des artistes célèbres. Il s’agit du personnage typique non lié aux anti-sociaux. C’est une exigence personnelle.

En ce qui concerne la représentation de la femme, la femme de la culture du projet est focalisée sur son paraître, sur la dimension expressive. Il s’agit donc de la femme qui possède une beauté construite et travaillée. C’est-à-dire une femme qui crée et invente sa beauté comme une version personnelle. « The Versace woman never goes unnoticed. She is sexy, and always the life of the party. ». Le corps de la femme est un corps esthétisé. Par ailleurs, son corps est fondamentalement perçu ici comme moyen d’expression personnelle et comme un outil de communication. « This line represents the closest link between Versace and art as each pieces is individually tailored and unique. » Versace veut proposer une nouvelle représentation de l’individu et transformer son apparence physique selon chaque manière individuelle et unique.

En fait, l’organisation de ce site ressemble à une collection de défilés de Versace. Les scènes de vrais défilés commencent mais les images ne sont pas successives, elles nous donnent plutôt l’impression de tourner les pages d’un magazine de « photographies » avec les lumières de spot lights. Ces images relèvent la nouvelle problématique de la corporalité. Cela correspond au côté ludique. Donc nous pouvons sans hésitation positionner Versace dans le terrain de quadrant du Projet.