3. Quadrant de l’Euphorie

Appartiennent à cette catégorie toutes les marques qui proposent comme valeurs fondatrices l’évasion, la positivation des relations, la régression dans un univers protégé et chaud, le partage et l’échange d’affects et de sentiments. Nous avons à plusieurs reprises insisté sur l’importance des valeurs d’authenticité et de proximité dans le quadrant de l’euphorie. Nous y avons identifié, d’ailleurs, une stratégie de réassurance et de protection face à la dureté d’un monde perçu comme hostile. Adressées prioritairement à une cible féminine, ces marques jouent à fond la carte des sentiments et de l’intimité.

Dans la culture de l’euphorie, la légitimité s’exprime à travers la présentation de l’histoire de la marque. La recherche de l’évasion, typique de ce quadrant, induit une sortie de l’historique esthétisée. Le mot clé pour déclencher un effet de légitimité dans la culture de ce quadrant est l’authenticité. La fonction ici est une fonction absolue qui peut se définir comme une distraction ou un amusement. On retrouve donc aussi l’idée de réassurance par l’espace de l’essai. Les acteurs aussi participent à cette rhétorique de la rêverie. Les acteurs comme un couple, une famille, un bébé deviennent par conséquent un paramètre avec signification. Il s’agit du territoire des valeurs familiales et des petits groupes. Ce type de personnage valorise les rapports de proximité et les relations intersubjectives. Ce qui est déterminant ici n’est pas la taille du groupe, mais plutôt l’intensité et l’authenticité des liens qui en constituent le tissu. En ce qui concerne la relation avec les clients, sur les sites Web, les marques offrent des goodies pour les clients. Ce type de relation prévaut ici comme une préoccupation sociale. Il fidélise les valeurs de solidarité qui sont ressentis ici sous leurs aspects humain et émotionnel. Le quadrant de l’euphorie est dominé par les marques Sisley, Jean-Paul Gaultier, Kenzo, et Lancaster. Parmi eux, nous analyserons deux sites Web de marques les plus spécifiques : Sisley et Jean-Paul Gaultier.