3.2. Jean-Paul Gaultier : Espace d’euphorisation

S’il est vrai que le quadrant de l’Euphorie se place à la convergence de la valorisation ludique et de la valorisation pratique, nous pouvons sans hésitation positionner Jean-Paul Gaultier dans ce quadrant. Car c’est le site de Jean-Paul Gaultier qui chevauche à la fois le caractère ludique et pratique. Ce site est conçu sur des dimensions psychologiques et émotionnelles. Dans ce sens, la page d’accueil joue le rôle d’affecter l’atmosphère ludique et pratique en superposant une fonction psychologique comme la familiarité dans une vieille photo familiale ou plutôt un film usé. L’Euphorie du site Web de Gaultier manifeste sa légitimité dans la capacité de façonner un univers positif. Dans son style d’expression, cette marque prend soin d’utiliser un langage accessible, compréhensible par tous : l’humour. En fait, le sens de l’humour est vécu dans ce site Web comme une sorte d’antidote à l’inaccessibilité de l’univers de luxe.

Jean-Paul Gaultier trouve sa temporalité sur des valeurs affectives et émotionnelles. Il s’agit du temps du souvenir qui peut se définir par le caractère plaisant. Dans ce site, le souvenir est souvent un moyen de remonter le temps. Cela veut dire que c’est pour reconnaître l’humour de la maque ou plutôt l’esprit de la marque. Voyons une des parties « biographie » sous le menu principal « Univers ». L’image et le texte montrent directement son esprit pour avoir la relation authentique et intime avec les spectateurs : un corps de bébé avec la tête de Jean-Paul Gaultier actuel et une phrase « 24 avril 1952 : Naissance de ‘L’enfant terrible de la mode française’». Dans ce contexte, ce qui est important est de capter l’attention, amener à la marque en utilisant des choses surprenantes. Ce type de relation peut être caractérisé par son aspect humain et émotionnel sans égard aux préoccupations sociales ou politiques. C’est la raison pour laquelle notre créateur peut apparaître avec une forme rigolote.

De ce même contexte, le site prépare un espace qui se nomme « Absolut Gaultier ». En fait, ces discours concernent « la campagne d’Absolut, « Absolut légende »… Réalisée en juin 2002 dans l’archipel de Stockholm, cette campagne est inspirée des légendes suédoises traditionnelles revisitées par Jean-Paul Gaultier et photographié par Jean Baptist Mondino » comme le site l’annonce. Dedans, il y a euphorisation à travers le divertissement : la marque amuse avec humour et gaieté avec la fameuse légende suédoise sous le thème de Alba, Midsommar, Lucia, Valkyria, Valborg, Oxdans, Nacken, Les Trolles et le Viking. Ces discours permettent l’évasion vers le monde imaginaire.

Par exemple, voyant Valborg : « La nuit de Walpurgis, le 30 avril, arrive enfin le printemps dans le grand Nord. C’est une nuit chargée de magie noire au cours de laquelle les sorcières se rendent au mont « Brocken » pour danser avec le Diable. Afin d’éloigner prédateurs et créateurs surnaturels, des feux de joie sont allumés en permanence et des clochettes, cornes et coups de feu retentissent toute la nuit ». En fait, ce genre de discours s’adresse aussi au lien relationnel et fonctionnel. Il s’agit d’appliquer la logique d’euphorisation des relations aux discours personnels.

Dans ce site euphorique, la marque tient des discours intimes et positifs. Ce genre de discours permet de se détendre, de se divertir et de se donner l’évasion. Ce genre de sentiment donne une pause agréable et distrayante, mais aussi au sens véritable de fuite dans un univers de luxe caractérisé. Dans notre cas, c’est qu’il se montre sous la présentation des rencontres personnelles dans sa vie professionnelle du créateur Jean-Paul Gaultier. Dans la partie qui se nomme « Rencontres », il y a des discours avec des images concernant plusieurs célébrités : Madonna, Peter Greenaway, Yvettes Horner, Pedro Almodovar et Caro et Jeunet. Ce qui est intéressant ici, c’est sa façon de narrer car le site choisit le récit à la première personne « je ». Il s’agit de montrer son envie de communiquer avec les internautes en suivant l’auto-description du fondateur, lui-même.

« Madonna aime oser et c’est génial de travailler avec elle. Elle sait se transformer, elle sait jusqu’où elle peur aller. Je l’ai habillée pour son « Blond Ambition World Tour 90 » et nous avons mixé la féminité du corset avec l’idée du pouvoir d’un costume pantalon masculin ». Comme on le voit par le discours sur Madonna, les discours se conçoivent comme la façon de raconter ses expériences de travail avec des célébrités. Comme une autographie, chaque discours ne se décrit pas seulement par la forme épisodique mais aussi par la forme de critique sur ses coéquipiers. « C’est génial de travailler avec elle (concernant Madonna) », « Je me suis régalé ! (concernant Yvettes Horner) », « il y a un jeu dans le travail d’Almodovar qui est très séduisant (concernant Pedro Almodovar)», « j’ai été fasciné et attiré par leur univers magique et troublant (Caro et Jeunet) ».

Ce type de discours concernant les personnages célèbres se valorise dans le rapport de proximité avec notre créateur. Il s’agit du territoire des valeurs familiales. Ce qui importe ici est l’intensité des liens avec des célébrités qui en constituent le tissu : soit lien affectif profond, soit lien de complicité. De ce même contexte, le site Web propose des cartes postales virtuelles et des goodies. Cette forme de jeu est aussi conçue comme une activité qui permet de décompresser ou de refouler les aspects déplaisants de l’existence.

C’est pour cela que nous avons choisi de placer Jean-Paul Gauiiter dans le quadrant de l’Euphorie.