4. Quadrant de l’Information

Les marques-Information ne conçoivent aucune transformation de l’homme ou de la société, elles ne veulent pas non plus attirer les consommateurs dans un romantisme doucereux. Les marques-Information visent à la rationalité et à l’utilité. Elles attachent à la réalité et aux produits, dont elles expriment souvent des qualités et des performances. Le discours des marques-information est argumenté et référentiel. Les acteurs sont souvent des personnages légitimes : l’expert, le créateur, le scientifique, la star en tant que le témoin de la « vérité » du produit. En fait, actuellement, ce type de discours se trouve de moins en moins dans la communication de marques de luxe. Malgré tout, les exemples existent encore beaucoup sur les sites Web.

La source fondamentale est de justifier ses performances et d’objectiver ses qualités. Donc la légitimité à travers l’histoire chronologique est conçue comme un capital à gérer qu’il faut administrer avec précision et compétence. Souvent l’histoire est travaillée de façon plus spécifique. La fonction repose, elle aussi, sur l’efficacité, le caractère objectif et scientifique pour gérer les ressources de la science par la confirmation de l’explication des fonctions. Autrement dit la marque-Information véhicule avant tout des garanties, elle peut certifier la vérité et l’objectivité de son discours. Quant à l’acteur, les acteurs abondent ici : soit il s’agit de scientifiques ou d’experts qui assument la responsabilité du savoir approprié, soit ce sont des pédagogues qui apprennent quelque chose aux clients comme représentant et porte-parole d’un groupe. Pour les relations, il s’agit de relations du cercle des connaissances personnelles. Le ton de la relation est souvent dicté par le type de relation comme par e-mail ou newsletter et ou de bonne proximité. Il s’agit ainsi de relations qui se déroulent d’une façon systématique et codifiée.

Nous terminons cette analyse du segment des produits de luxe avec cinq marques qui se positionnent dans le quadrant de l’Information : Hermès, Cartier, Dior, Givenchy, Gucci, Burberry et Bally. Le dernier quadrant, celui de l’Information, est représenté par un plus grand nombre de marques. Même si, bien évidemment, ces marques ne se ressemblent pas complètement, elles ont suffisamment de points communs pour être classées dans le même type de valorisation. Ici, le discours de la marque et l’image des produits sont sérieux, documentés, détaillés comme un catalogue de la marque. Parmi sept marques-Informations, notre choix d’analyse porte sur deux marques les plus caractéristiques : Hermès et Dior.