5. Cas de déplacement du positionnement

Après avoir observé la disposition de 20 marques de luxe, nous pouvons constater que les grandes marques de luxe ne conserve pas toujours un seul territoire bien spécifique. C’est vrai que le positionnement correct d’une marque est sans doute un problème décisif pour les marques. Pour notre étude surtout, nous traduisons les valeurs seulement dans un territoire de site Web pendant 3 ans et nous analysons les formes du discours au niveau narratif. Par ailleurs, la segmentation de chaque quadrant ne peut pas être très claire parce que les critères qui font distinguer les valeurs, ne peuvent pas être non plus très clairs. Quant aux sites Web surtout, la notion de positionnement se retrouve remise en discussion. Leurs positionnements peuvent donc engloutir les territoires segmentés à la fois car le site Web se considère comme un grand champ culturel qui est composé par les valeurs variées.

Nous savons que la précision du positionnement est une arme cruciale. Nous voudrions qu’elle puisse représenter une étape de développement d’une stratégie de marketing cohérente. Notre disposition peut poser des problèmes parce que l’évolution de communication de la marque peut agrandir ses territoires de discours. Nous nous demandons toujours la nécessité de repositionnement. Par exemple, le lancement d’un nouveau produit peut impliquer une redéfinition de l’identité originale. Il s’agit de faire bouger le positionnement de la marque en répondant aux nouveaux objectifs de la marque de luxe mais, bien sûr, sans perdre les positions déjà acquises.

Maintenant, il est nécessaire de réessayer de positionner les marques avec précision dans les parties de mapping en laissant la possibilité de chevaucher parmi des quadrants. Ce genre de repositionnement permettra donc d’envisager les multi-valeurs que des marques de luxe veulent exprimer à travers un grand espace qui se nomme les sites Web. Notre étude montrera la possibilité d'observer, en se servant de cet outil, le positionnement d’une marque transversalement à deux quadrants.

Tableau 41 : l’évaluation le 10 mai 2003
Tableau 41 : l’évaluation le 10 mai 2003

Ce qui est essentiel est voir ce que le changement de positionnement peut permettre d’adapter comme un outil méthodologique et analytique performant du site Web à travers l’analyse du site Cacharel et du site Charles Jourdan. Quoi qu’il en soit, il est certain qu’il permet de révéler très concrètement des problèmes de marketing tels que le positionnement d’une marque de luxe.