5.1. Charles Jourdan : Image de fabricant

Dans la création du site Web, la marque Charles Jourdan fournit le bon exemple de changement du positionnement de l’Information à la Vision. Il est vrai que Charles Jourdan est le cas très intéressant de positionnements qui chevauchent entre les deux quadrants. Jusqu’à l’an 2002, cette marque a axé son discours sur la qualité de son produit : il s’agissait de vitrine du magasin virtuel en fait.

Dans ce temps-là, le site était conçu seulement par des informations sur les produits. Il n’y a pas de textes qui expliquent précisément les produits. L’Information trouve sa légitimité dans les images des produits pour justifier ses qualités et ses atouts. Cela était d’ailleurs étayé dans les différentes dimensions de son image : la référence à l’image du produit de chaque côté, des décors réalistes et référentiels (par exemple, le ciel bleu et le soleil pour la sandale), des situations stéréotypées (un mannequin sur l’arrière plan de nature comme la mer, sur le rocher, etc.). C’était juste une reprise des catalogues en papier sans indiquer le prix. Son identité se trouvait donc entièrement positionnée dans le quadrant de l’Information.

Mais, récemment (en 2003), peut-être parce que les valeurs sur lesquelles la marque s’appuyait ont moins de prise qu’autrefois sur les clients, elle a fait évoluer son discours vers le quadrant de la Vision, en présentant ses chaussures comme les produits des pionniers contemporains. L’histoire du group, l’historique de la marque et la discours de fabrication contribuent au développement de la marque. La marque elle-même explique son identité : « Charles Jourdan, une marque innovante par définition » et aussi son intention de créer ce genre d’espace : « Charles Jourdan prit conscience, dès l’origine, qu’il est fondamental, dans le monde de la chaussure de luxe, d’établir un lien entre le concepteur-producteur et son public ».

En fait, la Vision de la marque repose sur la légitimité essentiellement par sa capacité d’attribuer une signification aux situations, aux relations et aux contextes. Le discours confirme sa volonté de dépasser les limites existantes pour définir de nouvelles frontières. Il s’agit de la marque-pionner : « Charles Jourdan fut aussi pionner à l’exportation. Il est rare, dans les années 60, de disposer d’un bureau commercial à New York, Londres, Munich et Tokyo. Charles Jourdan a aussi été l’avant-garde des méthodes modernes de distribution : réseau de magasins intégrés, développement de la franchise et des licences ». A la croisée de leur efficacité industrielle et de leur innovation technique, elles ont pu auprès de la distribution traditionnelle se forger une réputation fondée sur la valeur technique de leurs produits, leur fonction utilitaire. La reconnaissance de leur nom, leur a ainsi permis de bâtir une marque de « fabriquant ».

Cette marque se donne ainsi une vision, mais sans pour autant renoncer à valoriser son produit. Son discours devient plus abstrait, les décors sont plus théâtraux. « Au fil des décennies, se sont développés ici un savoir-faire. Une qualité de main d’œuvre et une capacité d’innovation technologique de grande qualité. (…) Mais, Charles Jourdan a toujours su vivre en parfaite adéquation avec son temps ». Sa culture plonge ses racines dans l’origine de son succès : le savoir-faire. Confrontées à une désaffection croissante, son premier réflexe les renvoie à ses sources historiques de succès : d’avantage d’innovation technologique. Toute son attention est consacrée aux caractéristiques techniques des produits, et aux facteurs de productivité de sa fabrication. De plus, au gré des collections, la source d’inspiration dominante varie avec la perception de l’évolution des goûts des clients. Il est vrai que le commercial joue souvent un rôle essentiel dans le choix des orientations créatives.

En fait, ce genre de discours montre sa volonté-visionnaire sous une conscience du bien social. La marque veut présenter son positionnement qui inclut à la fois sa qualité de main d’œuvre traditionnelle et sa capacité d’innovation en pleine tendance. C’est pour cela que les discours accompagnent toujours les images en noir et blanc qui permettent de montrer son effort d’un côté de style traditionnel et d’autre côté façon moderne. De cette même optique, les personnages apparaissent comme une figure emblématique. Dans ce cas, le rôle fondateur s’adresse à la réinterprétation du monde sous l’histoire de la fondation de la marque.

Notre objectif était de montrer comment une marque déplace son positionnement de la valorisation entre Information et Vision. Maintenant, nous pouvons dire que Charles Jourdan a essayé de développer son site Web pour mieux communiquer les clients-internautes en faisant évoluer le caractère de la Vision et en même temps en conservant le côté de l’Information.