Conclusion de la partie III

Tout au long de cette partie, nous avons utilement appliqué le mapping de valeurs de Semprini pour analyser les marques de luxe. Nous avons rencontré cet outil de recherche, lorsque nous avions vraiment soif d’avoir un outil théorique et méthodologique pour aborder, comprendre et gérer la problématique de la marque de luxe, de son identité, de sa relation avec les autres marques et avec les valeurs des marques de luxe. En fait, sans une base théorique solide, tout essai de notre analyse sur des différentes marques serait resté comme un travail sans profondeur. Il fallait donc créer un outil fort avant d’aborder toutes les dimensions de recherche sur le site Web. Dans cette situation, ce mapping nous a donné énormément de plaisir pour avancer notre objectif de recherche.

Dans cette partie de notre étude, nous voudrions en premier lieu rappeler que le mapping n’est finalement qu’un instrument méthodologique suffisamment complet. Mais, en décrivant cet outil d’analyse sémio-narrative, nous ne pouvions pas éviter plusieurs reprises de mêmes termes dans chaque concept de quadrant pour les appliquer aux valeurs fondatrices de l’identité des marques.

Par ailleurs, le site d’Internet a été discuté comme s’il était une communication unique et complète, ou une problématique globale pour comprendre la marque de luxe. Mais il est vrai que le site Web est sans doute juste une communication, donc sa façon d’envisager se conçoit par une volonté de fournir un cadre théorique de fond à sa propre problématique de la marque. Car, l’identité complexe relève à la fois de toutes les formes de communication et de marketing de la marque qui participent à la fondation de la conception du site Web et à la structuration du discours de leur site Web qui prendra en charge cette identité.

Malgré cela, dans notre analyse, nous avons préféré approfondir la question de la détermination de l’identité de la marque et de son positionnement à travers son site Web. Ce travail nous a paru théoriquement et stratégiquement prioritaire. En d’autres termes, la légitimité de site Web du luxe en tant que sources énonciatives légitimes est aussi largement dépendante de l’image globale de la marque dans notre société actuelle. Nous avons donc posé les marques dans un contexte historique et socioculturel, pour mieux en accentuer les évolutions selon les structures de leur site Web.

Nous avouons que, pour constater la complexité d’un nouveau phénomène du luxe sur Internet, cette partie a visé à appliquer de l’intuition de la nature sémiotique aux nécessités concrètes et au pilotage stratégique du site Web de la marque de luxe. Je souhaiterais bien que le mapping sémiotique des valeurs ait été élaboré précisément pour permettre cette mise en étude.

Dans le premier chapitre, nous avons présenté le mapping sémiotique en tant qu’outil méthodologique. La structuration des valeurs de valorisation est une structuration possible, certainement pas la seule envisageable. Donc le choix de cette solution s’explique par son bien-fondé théorique, car elle est issue de l’opposition de valeurs de base et de valeurs d’usage, opposition que la sémiotique place au cœur même de la théorie de la narrativité. Cette opposition présente, en outre, l’avantage d’une grande généralité et abstraction, qui en garantit un spectre d’application très large. Ce qui est important, c’est que ce système soit basé sur des valeurs, et plus précisément sur des logiques de valorisation. Ce mapping pour le positionnement des identités de marques de luxe permet l’articulation de logiques de valorisation. En fait, chacun des quatre quadrants qui le constituent se trouve à la convergence de deux logiques de valorisation. Il est déjà possible donc de créer deux sous-systèmes à l’intérieur de chaque quadrant, qui délimiteraient des portions de territoire de moindres dimensions. Le quadrant du projet par exemple se scinderait en une partie Projet-Ludique, plus orientée vers le plaisir et l’hédonisme et une partie Projet-Utopique, plus orientée vers l’innovation et la recherche dépassement. La même opération a été effectuée pour tous les autres quadrants. Donc nous donnons le nom à chaque quadrant comme Vision, Projet, Euphorie et Information.

Dans le deuxième chapitre, nous avons souligné que les repères de valorisation pour la structuration interne du mapping. Chacun des quatre quadrants est distingué par certaines dimensions discursives et thématiques qui apparaissent systématiquement dans le discours des marques à travers leurs sites Web. Ces dimensions de repères peuvent être interprétées par des contenus et des figures des sites Web différents. Aucune composante n’a plus d’importance qu’une autre et toutes participent également au positionnement de la marque de luxe dans le mapping. Ainsi les 5 repères du site Web, comme le temps, les relations, la fonction, les personnages et la représentation de la femme permettent d’analyser le contenu du site Web. Nous voudrions que ces cinq repères permettent de montrer la cohérence des discours du site Web de marque de luxe autour de ses valeurs fondatrices.

Dans le troisième chapitre, nous avons éventuellement adapté cet outil d’analyse à nos corpus. Nous souhaiterons y montrer leurs contributions spécifiques à la cohérence globale d’un discours de marque à travers leur site Web. Notre analyse a positionné les 20 marques dans chaque quadrant adaptable :

Mais, notre analyse soulève quelques remarques :

Nous espérons que cet essai d’analyse à travers le positionnement de mapping permet de comprendre les identités des marques de luxe un peu plus nettement grâce au nouvel outil de communication, le site Web.