Conclusion Générale

Au moment de conclure cette étude, nous nous rappelons d’abord les limites et les questions restées en suspens :

Ainsi, nous affirmions dans la partie d’Introduction, qu'avec la nouvelle communication du luxe, le poids de la médiation technique s'accroît ou se déplace, imposant de façon nouvelle des compétences aux clients-internautes qui consulte. Nous avons en effet constaté un effort de la part des marques de luxe d’avoir un lien avec leurs clients au sein duquel la technique est omniprésente. Nous avons aussi émis les questions majeures du dispositif de la nouvelle communication du luxe concernant leurs valeurs poursuites. Pour l'heure, nous nous contentons de présenter les réponses apportées par la recherche aux questions initiales.

Répondons à la première question que nous avons posée. Pour quelles raisons les sites Web se sont-ils développés dans le domaine de la communication du luxe  ?

L’inscription des marques de luxe dans l'environnement d’Internet peut se traduire comme la démocratisation de leur image. Il s’agit de créer le site d'information plus accessible et plus visible sur le Web qui permet de dépasser des limites des communications publicitaires « traditionnelles ». Comme nous avons vu dans la première partie, les autres communications classiques du luxe étaient faibles dans la façon de montrer ses informations légitimes. De plus, le site Web du luxe joue le rôle d’attirer le regard de son public potentiel à travers l'abondance de l'offre sur Internet qui rend plus aléatoire l'attention portée à sa marque en particulier. Le site Web permet de disposer pleinement des conditions nécessaires pour soigner son image et l’entretenir dans un environnement pleinement contemporain. Comme nous l’avons examiné dans la deuxième partie, les marques de luxe s'efforcent d’approcher les clients de notre époque à travers les marketings spécifiques de site Web sur le fond d’interactivité. Les avantages de ce type de communication sont nombreux. L'inscription dans cette filiation à travers leur site Web offre une autre notoriété aux marques de luxe. Elle permet de compenser partiellement les difficultés d'accès au produit de luxe, générant des connexions au moins par curiosité dans un premier temps. Le site acquiert une identité qu'il lui appartiendra par la suite de développer de façon à gagner un positionnement spécifique qui seul peut justifier l'existence et la légitimité du nouveau produit de luxe.

Ensuite, notre dernière question s'intéressait à la façon de valoriser des marques de luxe sur le site d’Internet. De quelle façon les marques de luxe sont-elles valorisées sur leur site Web ?

Les sites d’Internet du luxe s'efforcent de développer une rhétorique visuelle et une sémantique spatiale qui passent notamment par une organisation extrêmement structurée, visuellement explicite et omniprésente. L’organisation des menus apparaît comme un cadre rigide au sein duquel doivent se loger des informations calibrées, souvent gérées de façon automatique. Les sites qui ont voulu faire entrer leur nouveauté dans les espaces pré-calibrés en page d'accueil pour afficher une page constituée d'un texte progressivement enrichi avec des images et des liens hypertextes sur des sources d'informations complémentaires. De l’organisation du site, les marques de luxe attendent qu'elle marque, dessine et organise le territoire énonciatif. Il s'agit d'un véritable programme d'identité visuelle qui doit articuler la présence de l’image de la marque qui contribue à définir les frontières et les parcours possibles au sein de l'espace virtuel. La marque se sert de la page pour présenter son histoire comme d'un outil de contextualisation des discours mis à la disposition de son client-internaute. Elle nous semble aussi constituer un moyen important pour renforcer et prolonger le lien avec les visiteurs. Ainsi ce discours crée un lien interactif en partageant l'identité de la marque. Elle fait signifier les autres menus de la consultation par le rappel permanent de sa valeur. Notre travail confirme que le dispositif du site Web engendre un rapport entre la marque de luxe et les clients-internautes. Le site Web impose une certaine configuration des discours informatifs que le visiteur trouve une interface lui permettant de faire des choix et piloter sa consultation. Les marques de luxe proposent d’ailleurs les discours aux formes spécifiques correspondant à la conception de leur valeur et de leur analyse stratégique du marché.

Notre question concernant l'interactivité, envisagée dans sa dimension de contact, a aussi été consacrée notre étude de corpus. Cette forme de communication est exploitée essentiellement dans les services personnels comme les listes de diffusion, la messagerie électronique, les forums, etc. Elle constitue la fonction la plus utilisée sur le réseau Internet et joue un rôle primordial dans le développement de la communication du luxe si l'on en juge par le nombre des réactions recueillies sur les formes de concours. La notion de « one to one » est une formule marketing qui se révèle sous les discours extrêmement rationalisés et euphorisés. Il s'agit de développer l'offre à destination de certaines cibles particulières comme les jeunes clients sensibilisés par le cyberespace.

Nous avons affirmé aussi que l'hypertexualité est particulière en ce sens qu'elle est indissociable du Web. Les liens hypertextes sont des éléments signifiants parce que structurants et manifestant des intentions, des choix, des stratégies qui en tant que tels participent de la définition identitaire de chaque marque sur le Net. En effet, l'hypertextualité contribue à la structuration des informations et aussi à la création des ambiances du site Web. Les marques de luxe exploitent les liens hypertextes parce que leur seule présence véhicule un discours sur la beauté et la mode, constitue une promesse d'accès instantané au savoir. Les liens hypertextes contribuent à donner une image positive aux marques de luxe. Leur accumulation est une promesse de richesse de contenus, donc le site Web peut s’installer comme un outil principal de communication dans l’univers de marques de luxe qui a fait du marketing qui n’est rien d’autre que la rationalisation des pratiques commerciales.

Maintenant, il nous reste une analyse plus détaillée des différentes façons de communication des marques de luxe à chaque support et de leurs contributions spécifiques à la cohérence globale d’un discours de marque de luxe reste entièrement à faire.Car toutes les analyses sur les sites Web de marques de luxe passent question de la cohérence d’autres formes de discours en terme de synergie et d’efficacité, car il est vrai que le site Web de marque de luxe existe aujourd’hui comme une communication publicitaire complémentaire.