1.2.3.2.Face à ces évolutions, comment réagissent les réseaux ?

Nous avons réalisé en 1999 une série d’entretiens auprès d’une quinzaine de responsables de réseaux de transports publics urbains français (côté exploitants surtout), entretiens portant sur les politiques tarifaires mises en œuvre par les réseaux, avant l’arrivée de la billettique, et les perspectives potentielles que celle-ci offrait en terme de personnalisation et d’innovation des titres. Nous souhaitions également apprécier la sensibilité des opérateurs par rapport à l’innovation tarifaire. Nous présentons ici les principaux résultats de cette série d’entretiens car ils permettent d’éclairer les réflexions sur l’évolution à venir des gammes tarifaires.

Si on dresse un bilan des entretiens, il semblerait que les évolutions futures des gammes portent vers :

• La poursuite des objectifs de fidélisation et d’augmentation de la fréquentation qui se traduisent par le développement des titres forfaitaires, dont l’acquisition et l’utilisation ont été simplifiées : la vente par correspondance, et/ou le prélèvement automatique, l’envoi à domicile se développent parmi les réseaux ; on offre la libre circulation pendant une période de temps déterminée (la journée, la semaine, le mois, l’année), qui peut être glissante dans les cas d’abonnements hebdomadaires ou mensuels.
• Une meilleure réponse apportée aux besoins de certains segments de la clientèle : cette évolution, comme nous l’avons précédemment souligné, est très sensible au niveau des jeunes, en raison d’une diminution de cette clientèle traditionnelle dans de nombreux réseaux, mais également dans le but de limiter la fraude. Cette évolution se fait aussi en direction de clientèles plus spécifiques, telles que les occasionnels, avec le développement du titre journalier ou de titre « événementiel » (lié à un événement particulier, fête de la musique par exemple). Concernant les personnes effectuant des déplacements intermodaux, les responsables de réseaux sont conscients qu’il y a là un problème, et des réflexions sont en cours, en partie grâce à la régionalisation qui offre l’opportunité de coopérations entre autorités organisatrices.
• Une recherche de lisibilité de la gamme tarifaire et de cohérence entre les titres, qui est présente dans les réflexions des réseaux, mais qui semble plus difficile à appliquer concrètement : il y a souvent présence dans les gammes tarifaires de certains titres issus de mesures prises ponctuellement dans le passé, et qui n'ont pas été remis en cause depuis.
• Concernant les principes de tarification, une remise en cause du tarif unique n'est pas à l'ordre du jour : en effet, les réseaux ne sont pas prêts à remettre en cause le tarif unique sur le périmètre de transport urbain, à la fois pour respecter la notion de service public, mais également parce que la recherche de lisibilité de la gamme pousse à proposer une structure simple. Toutefois, certains réseaux ne sont pas contre l’idée d’introduire un titre basé sur un tarif différencié en fonction de l’heure d’utilisation des transports en commun, mais s’il est basé sur le principe d’une baisse de prix en heures creuses. Par contre, la tarification à la distance n’est absolument pas à l’ordre du jour dans les réseaux enquêtés. Il semblerait que ce principe de tarification véhicule l’image d’une tarification “ vieillotte ”, et compliquée à mettre en œuvre pour des résultats mal connus.

On constate que ces actions se situent dans la continuité de ce qui a été fait depuis trente ans, et l’arrivée de la billettique ne semblait pas, lors des entretiens, en mesure de modifier cette tendance. En effet, dans la perspective de son arrivée, les réseaux restent prudents par rapport à la gamme tarifaire qu'ils souhaitent y associer. Apparemment, cette innovation technologique ne s'accompagne pas d'une véritable remise à plat de la gamme tarifaire, même si elle les oblige à réfléchir à certaines modifications. En fait, ce sont plutôt des rajouts de titres qui sont envisagés. Le problème de fond, clairement exprimé par ces responsables, est que si l’outil que représente la billettique permet d’élargir la palette des possibilités en matière de création de titres, les enjeux financiers liés à l’introduction de ces nouveaux titres sont toujours présents, et le problème de leur évaluation reste entier.

Donc, au-delà du simple phénomène de la billettique, c’est l’attitude des réseaux par rapport à l’innovation tarifaire qui explique cette position de grande prudence. En effet, si de nombreux responsables sont conscients qu’il est important d’être réactif sur le plan tarifaire par rapport aux évolutions de la clientèle, au niveau de sa composition et de l’utilisation qu’elle fait du réseau, les enjeux financiers de l’introduction d’un nouveau titre dans la gamme, voire à l’extrême de la restructuration d’une gamme tarifaire, sont rapidement importants, et les conséquences lourdes si les prix ont été mal positionnés ou la clientèle potentielle mal évaluée. Or les relations qui existent entre les structures et niveaux tarifaires, et la demande de transport sont mal connues. D’autre part, ils se posent la question de savoir comment appréhender et intégrer les réactions des clients dans leurs réflexions sur les titres et leurs évolutions. C’est la difficulté de prévoir les effets des évolutions tarifaires par manque d’outils d’aide à la décision qui est le principal frein aux réflexions sur l’évolution des gammes. En amont à cette difficulté, il existe parfois dans certains réseaux un manque de données précises sur la clientèle, en termes de caractéristiques socio-économiques et / ou de caractéristiques de mobilité en transport en commun (niveau, et avec quel titre, régularité). De plus, les réflexions des réseaux s’appuient souvent sur les élasticités tarifaires. Or celles-ci ont été calées à d’autres époques (les années 70/80) et dans d’autres pays (anglo-saxons notamment). Dans ces conditions, on peut raisonnablement douter que ces élasticités soient applicables au contexte français (nous donnons un résumé des travaux concernant les élasticités tarifaires dans l’annexe 1).

Il est clair que l'innovation tarifaire n'est pas à rechercher pour elle-même, mais elle est le signe d'une réactivité importante du réseau par rapport à des évolutions de son environnement, réactivité d’autant plus appréciée que l’image du service, et sa valorisation, est désormais un atout essentiel pour que ce service soit compétitif. Comme le souligne Baumol (2002), l’innovation est devenu le nerf de la guerre. L’innovation tarifaire se définit par le ou les objectifs marketing qu'elle poursuit. On peut distinguer quatre objectifs principaux (Hanrot, Lehuen, 2002) :

• La conquête de nouveaux clients : il s'agit de capter de nouveaux segments de clientèle qui ne consentent pas à payer le service au tarif existant ou pour qui la tarification n'est pas adaptée à leur pratique de consommation. La tarification pour les petits groupes, les tarifications combinées parking tramway pour tous les occupants de la voiture ou les abonnements intermodaux rentrent parfaitement dans ce cas de figure. Il s'agit de marchés émergents, souvent en forte croissance sur lesquels les réseaux de transport en commun atteignent des taux de croissance élevés (à 2 chiffres et pendant plusieurs années de suite) s'ils parviennent à combiner une offre appropriée et des tarifications attractives et bien ciblées. Les abonnements annuels à prix réduit ont également contribué à conquérir de nouveaux clients, notamment parmi les jeunes non scolarisés.
• La fidélisation de la clientèle : il s'agit de mettre en œuvre une politique tarifaire, mais aussi une qualité de service qui incitent les voyageurs à rester fidèle, c'est à dire à ne pas aller chercher ailleurs, auprès d'autres prestataires ou, dans le cas présent, auprès d'autres modes de transport, une alternative de meilleure qualité et à meilleur prix pour réaliser leurs déplacements habituels ou occasionnels. Les politiques tarifaires correspondantes sont souvent défensives et se traduisent dans certains cas par des réductions qui sont relativement importantes sur le court terme, mais qui assurent un revenu plus régulier et plus important par individu pour l'exploitant sur le long terme. Les abonnements annualisés assortis de prélèvements automatiques rentrent dans cette catégorie. La fidélisation se construit également sur la base d'une relation personnalisée avec la clientèle assortie d'avantages divers liés à l'abonnement. La politique de fidélisation est particulièrement adaptée à un marché mature, a fortiori quand il commence à décroître quantitativement. C'est le cas des jeunes dont la démographie est en phase de déclin et pour lesquels une politique de fidélisation parait tout à fait adaptée.
• L'intensification de la consommation : il s'agit d'inciter les clients déjà acquis à voyager plus souvent en transport en commun en proposant une offre et une tarification adaptée à la diversité de leurs besoins de déplacements. Les forfaits libre circulation ont largement participé à cette stratégie d'intensification de la consommation, encore a-t-il fallu adapter l'offre du réseau aux besoins de déplacement à caractère personnel. De ce fait, les réseaux qui ont développé la fréquence et la régularité de leur offre grâce à des sites propres ont vu croître rapidement la vente des forfaits libre circulation et les déplacements pour motifs personnels et professionnels en dehors des heures de pointe.
• Orienter la consommation du service pour mieux utiliser les capacités disponibles et réduire la fréquentation aux heures les plus chargées. Les politiques tarifaires adaptées à cet objectif sont des politiques de prix différenciés en fonction des heures de la journée. Certains réseaux ont lié certaines réductions à des contraintes horaires, notamment pour les personnes âgées. Mais ces politiques sont toujours restés très limitées.

Ces entretiens montrent que les responsables de réseaux sont conscients qu’ils doivent poursuivre leurs efforts en matière de segmentation de la clientèle et de connaissances de ses attentes, mais que cette volonté nécessite le développement de certains outils afin dans un premier temps de mieux cerner ces attentes, et ensuite de mieux appréhender les effets de modification de la gamme tarifaire, consécutive à leur prise en compte, en termes de report de la clientèle actuelle entre titres, d’induction éventuelle d’une nouvelle clientèle et d’incidences sur les recettes commerciales de ces modifications. Nous verrons dans le paragraphe suivant que la survie des compagnies aériennes à de nouvelles conditions en terme de concurrence ou le maintien des parts de marché de la SNCF en France n’ont été rendues possibles que par le développement d’outils permettant de révéler et de gérer les préférences différentes des individus.