2.1.3.1Comprendre le comportement des individus

Cherchant à comprendre ce qui détermine un certain le comportement, les techniques de préférences déclarées tentent de fournir des informations sur les priorités sous - jacentes des individus. La complexité de cette recherche vient notamment du caractère inobservable du comportement.

Figure 4 : Les composantes du comportement du consommateur (Pearmain et al., 1991)

Alors que les éléments observables servent à « définir » les situations potentielles, les éléments inobservables correspondent à la compréhension des individus des options qui se présentent à eux et influencent ainsi leurs choix. Les éléments externes sont relativement faciles à observer, bien que des difficultés puissent apparaître pour en obtenir des mesures adéquates. Par contre, les éléments internes ne peuvent être mis en évidence facilement ; les techniques de préférences déclarées permettent de les approcher, car elles produisent des données sur les préférences et sur les intentions de comportement. Il est toutefois important de noter que le passage de l’intention de comportement au comportement réel est délicat, puisque ce dernier est lié aux contraintes agissant sur les individus et sur les choix disponibles en réalité. Ceci implique qu’il peut exister une différence entre les déclarations faites concernant les préférences et le comportement réel.