2.1.3.2.Les différentes procédures de collecte de données

Les techniques de préférences déclarées se différencient selon la forme des réponses, qui peut être de 3 types (Segonne, 1998) :

• Le classement (« conjoint measurement ») : chaque enquêté est confronté à n alternatives présentant des caractéristiques distinctes, qu'il doit classer dans l'ordre de ses préférences. Il y a donc une hiérarchisation des choix. On obtient les préférences relatives des individus pour les options, les unes par rapport aux autres. En pratique, le nombre d'alternatives est compris entre 8 et 12, mais s'il y a plusieurs exercices de classement, il vaut mieux se limiter à 4 ou 5, pour éviter toute lassitude des enquêtés, qui nuirait à la qualité des résultats obtenus.
• La notation (« functional measurement ») : il s'agit de classer les réponses données selon une échelle numérique ou sémantique. Dans le premier cas, cela consiste à attribuer une note à chaque alternative, et la réponse donnée indique l'intensité, et pas seulement l'ordre des préférences. Une échelle sémantique offre des réponses qui sont quelque part entre les données continues d'une échelle numérique et des données ordinales de choix discret. Les échelles ont le plus souvent 5 niveaux de type : préfère certainement l'option A, préfère probablement l'option A, indifférence entre A et B, préfère probablement l'option B, préfère certainement l'option B.
• Le choix discret ⁴⁰ : on demande aux enquêtés de faire un choix entre plusieurs alternatives de déplacement (en général deux). Chaque situation testée doit être la plus réaliste possible. Les alternatives sont décrites en fonction des variables qui influencent (ou pourraient influencer) le choix. On considère en général que le nombre de choix présentés doit être inférieur à 16, tandis que le nombre d'attributs testés doit être inférieur à 5, pour ne pas nuire à la qualité de l'enquête en raison de la lassitude des enquêtés.

Les méthodes de classement et de notation des alternatives proposées sont les plus anciennement utilisées. Toutefois, actuellement, dans le domaine des transports, ce sont les méthodes de choix et de notation qui sont les plus couramment utilisées, et qui ont bénéficié des plus importantes avancées méthodologiques en termes de construction des questionnaires et d’analyse des résultats produits. Entre le choix et la notation, c’est cette dernière méthode qui fournit l’information la plus riche, en donnant à la fois l’ordre et l’intensité des préférences. Toutefois, la grande majorité des personnes qui décident de mettre en œuvre une enquête préférences déclarées souhaitent in fine obtenir des prévisions sur la demande ou des estimations de parts de marché pour un produit. Or la méthode de notation ne fournit que des renseignements sur les préférences, et pas sur des probabilités de choix entre les alternatives. Cependant, il existe des techniques pour transformer les données issues de la notation en probabilité de choix (voir Hensher, 1993).

Nous avons choisi d’utiliser la méthode des choix discrets pour plusieurs raisons :

• Il nous semble qu’elle est beaucoup plus proche de la manière dont les individus font réellement leur choix : ils ne classent pas ou ne notent pas une alternative, ils choisissent simplement celle qui leur semble la plus adaptée à leurs besoins. Ce n’est pas anodin, car pour ce type d’enquête, tout ce qui peut alléger le fardeau psychologique du répondant peut se révéler déterminant dans la qualité des réponses faites.
• Il est vrai qu’en utilisant ce type de méthode, on perd des informations sur les préférences des individus, mais la méthode des choix permet d’utiliser directement les modèles de choix discrets que nous présenterons dans les paragraphes suivants sans faire d’hypothèses ad hoc (nous développerons cette idée dans le §1.1.3.5).
• Un de nos objectifs est de fournir des estimations de la part de marché pour un titre se situant à des niveaux intermédiaires de mise de fond et de coût du déplacement ; or la méthode des choix discrets permet, sous réserve de la satisfaction de certaines hypothèses, de calibrer des fonctions d’utilité et d’estimer des parts de marché de manière aisée par l’intermédiaire de logiciels opérationnels.

Pour une comparaison en termes d’avantages et d’inconvénients entre la méthode de notation et celle des choix, voir Louvière et Timmermans (1990).