2.1.3.4.1.La théorie micro-économique du consommateur

On considère qu’à chaque individu n sont associés (Segonne, 1998) :

Un ensemble des choix possibles, C_n C. Cet ensemble contient toutes les alternatives disponibles (de 1 à K) pour l’individu n. Cet univers de choix est le résultat de contraintes (spatiales, temporelles, inter-personnelles) qui pèsent sur l’individu, mais aussi des ressources matérielles (temps, argent, mode de locomotion, etc.), culturelles ou psychologiques dont il bénéficie. Cet univers de choix n’est évidemment pas fixé une fois pour toutes, il peut être modifié sous l’effet d’événements divers, comme le passage du statut d’étudiant à celui de salarié, ou l’arrivée d’enfants dans le ménage par exemple.

Un ensemble X de vecteurs d’attributs de l’individu et de leurs alternatives. Ces attributs sont les facteurs explicatifs (ou les caractéristiques) jouant sur les choix comportementaux. Ils peuvent être collectés par l’intermédiaire de mesures objectives (enquêtes préférences révélées), ou être le fait de déclarations des individus, i.e. de refléter leurs perceptions individuelles (enquêtes préférences déclarées). Un individu n donné, doté d’un ensemble d’attributs x X devra faire face à un choix C_n C.

On considère en outre que chaque individu est capable de comparer et d’ordonner les différentes alternatives qui lui sont offertes (en affectant à chacune un niveau d’utilité), puis de choisir celle qui lui procure la plus grande satisfaction, processus qui est soumis à certaines hypothèses (Segonne, 1998) :

• Le choix doit être réel, c’est-à-dire que le consommateur ne doit pas être captif d’un mode.
• Le choix doit être conscient, ce qui signifie que l’individu doit être parfaitement informé sur chacune des options possibles, et qu’il ne fait pas de choix par habitude ou par ignorance.
• Le choix doit être cohérent, c’est-à-dire répétitif. Cela signifie que dans les situations similaires, les choix observés doivent être identiques, donc répétitifs.
• Le choix doit être consistant, c’est-à-dire transitif. Cela signifie que si l’alternative i est préférée à l’alternative j et l’alternative j à l’alternative k, alors l’alternative i est préférée à l’alternative k.

La théorie suppose également que chaque individu réagit de manière continue au changement, c’est-à-dire que, par exemple, une variation du niveau de prix va provoquer une variation à la marge des quantités consommées, et qu’il effectue ses choix librement sans être influencé par les choix de ceux qui l’entourent.