2.2. De l’identification des attributs à la conception des marchés hypothétiques

Partant du constat que les connaissances actuelles permettent relativement mal de comprendre le comportement des individus confrontés à un choix de titre de transport, et notamment le fait qu’une partie de la clientèle “grand public” adopte un comportement que l’on peut, de prime abord, jugé irrationnel sur le plan économique, en choisissant un titre mal adapté à sa mobilité, nous cherchons à répondre aux deux questions suivantes : quels sont les facteurs expliquant le choix d’un titre de transport ? Quel est le poids respectif de ces différents facteurs pour des segments de clientèle à définir ? Pour y parvenir, nous devons recourir à une production de données originale, en deux étapes : une première étape consistera à faire émerger les principaux facteurs expliquant le choix d’un titre de transport par l’intermédiaire d’une enquête qualitative auprès de la clientèle « grand public » du réseau de transport en commun. L’objectif de la deuxième étape sera d’estimer le poids de chacun des attributs précédemment mis en évidence dans le choix des clients. Pour cette partie du travail, nous utiliserons la technique des « préférences déclarées ». En effet, comme nous l’avons souligné dans la première partie de ce chapitre, cette technique permet d’explorer le comportement de choix des personnes enquêtées en les plaçant dans des situations hypothétiques, mais réalistes et proches de celles qu’ils ont pu vivre, et en leur demandant d’indiquer parmi plusieurs options fictives (ou marchés hypothétiques dans le cas de choix binaire), décrites par une combinaison d’attributs du produit ou service étudié et de leurs niveaux respectifs, ce qu’ils choisiraient dans la réalité s’ils étaient confrontés à une telle situation. L’étude de leurs réponses nous renseigne sur les arbitrages que font ces clients entre les différents attributs du produit étudié, et in fine nous permet de calculer le poids de chacun des attributs. D’autre part, cette technique présente l’avantage de permettre d’étudier l’impact d’alternative qui n’existe pas encore dans la réalité. Or nous souhaitons évaluer l’intérêt d’un titre se situant à des niveaux intermédiaires entre mise de fond (aspect avance de trésorerie) et prix du déplacement (aspect consommation), tel qu’il existe aujourd’hui en France dans le secteur de l’électricité ou des télécommunications où le client paye un abonnement conçu comme un droit d’accès au réseau, puis paye pour sa consommation du service concerné. Nous faisons l’hypothèse que les arbitrages effectués par certains clients entre ces deux aspects ou composantes du prix pourraient permettre de comprendre certains comportements de choix qui peuvent être jugés irrationnels sur le plan économique.

Nous rappelons que nous avons fait le choix de n’enquêter que les personnes utilisant des titres de la gamme « grand public » car il s’agit d’un segment de clientèle sur lequel on dispose de peu d’informations. En effet, les études menées par les réseaux se concentrent souvent sur des segments plus spécifiques, les étudiants ou les seniors par exemple. Pourtant, les clients “grand public” représentent la plus importante partie des recettes et des déplacements, la révélation de leurs préférences en matière de choix d’un titre de transport constitue donc un enjeu important. D’autre part, multiplier les segments de clientèle enquêtés, c’est courir le risque de ne pas pouvoir segmenter finement chaque clientèle, le nombre de personnes à enquêter étant limité par notre budget.

Parmi toutes les techniques de préférences déclarées, nous avons choisi d’utiliser la technique des choix binaires, qui consiste à demander aux répondants de choisir entre deux options celle qu’ils préfèrent : on appelle cette présentation par paires d’options « marchés hypothétiques » ou « trade-off ». Nous présentons dans ce deuxième paragraphe l’élaboration étape après étape des marchés hypothétiques présentés aux répondants, d’abord d’un point de vue théorique, qui sera ensuite confronté à une application empirique correspondant à la conception de nos marchés hypothétiques. La démarche de construction de ces marchés est la suivante :

• Chaque option représente un « package » de plusieurs attributs censés décrire un produit, attributs qui prennent eux-mêmes différents niveaux. Nous identifierons ces attributs par l’intermédiaire des résultats produits par l’enquête qualitative (§ 2.2.1).
• La valeur ou le niveau de chacun des attributs dans chaque alternative est spécifiée de manière à être proche de la situation des enquêtés. Nous décrirons les niveaux retenus dans le paragraphe 2.2.2.
• La construction de chaque option, puis son placement dans une paire, est généralement réalisée sur les bases d’un plan expérimental qui assure que les variations de niveaux entre attributs sont statistiquement indépendantes. Nous décrirons la phase de construction des options puis des marché hypothétiques dans le paragraphe 2.2.3.

Les étapes à suivre sont les suivantes :