2.2.1.Première étape : l’identification des attributs

Il s’agit tout d’abord de bien identifier les facteurs clé, ou attributs, supposés être à la base des variations de comportement. Les variables choisies doivent représenter l’ensemble des critères entrant dans l’univers de choix. Une démarche exploratoire est parfois nécessaire pour effectuer ce choix. Par exemple, une enquête qualitative telle qu’un entretien de groupe non directif ou semi-directif peut être menée afin de faire émerger les facteurs clé qui seront sélectionnés pour construire les options. On peut également recourir au jugement d’experts.

D’une manière générale, les attributs retenus doivent réunir les conditions suivantes (Pearmain et al., 1991):

• être des attributs déterminants du choix, et pas seulement des attributs importants ;
• être des attributs indépendants ou non-redondants, c’est-à-dire pas systématiquement corrélés entre eux, la présence de l’un impliquant celle de l’autre ;
• décrire complètement le produit, ce qui implique que le jugement doit être fondé sur l’ensemble des attributs ou du moins les plus importants ;
• être des attributs manipulables par l’entreprise qui doit pouvoir agir sur le niveau d’intervention des attributs.

Une autre condition importante à respecter porte sur le nombre total d’attributs à prendre en compte. En effet, celui-ci ne doit pas être trop élevé au risque d’alourdir le « fardeau » psychologique de la personne enquêtée ainsi que l’analyse. On considère en général qu’il ne faut pas dépasser 4 attributs.

Ces attributs peuvent être de deux types (Segonne, 1998) :

• générique : un attribut est dit générique lorsqu’il apparaît dans la fonction d’utilité de chacune des alternatives. Dans ce cas, un paramètre  unique est estimé pour un attribut intervenant dans l’utilité de plusieurs alternatives. On fait l’hypothèse que le coefficient a la même valeur pour toutes les alternatives.
• spécifique : s’il semble que le coefficient n’a pas la même valeur pour toutes les alternatives, un attribut peut être spécifié de sorte qu’il apparaisse dans certaines fonctions d’utilité et prenne la valeur zéro dans les autres. On dit alors que l’attribut est spécifique.

Dans notre cas, afin d’identifier les attributs (i.e. les facteurs explicatifs) qui discriminent le mieux le choix d’un titre de transport, nous avons décidé de mettre en œuvre une enquête qualitative, mais sur un large échantillon d’utilisateurs du réseau TCL, dont nous présentons les modalités de mise en œuvre ainsi que les résultats dans le paragraphe suivant.