2.2.2.Deuxième étape : la détermination des niveaux pris pour chacun des attributs

A chaque variable sont associés différents niveaux, dont il ne faut pas exagérer le nombre : 3 ou 4 au maximum. De même que pour le choix des attributs, le choix des niveaux se fait en fonction de données préalables. Les niveaux peuvent être définis qualitativement (par exemple, prix bas ou prix élevé) ou quantitativement (par exemple, prix fixés en francs). Il faut également prendre garde de ne pas « déséquilibrer » le design. On appelle design déséquilibré ceux pour lesquels (a) les attributs ont un nombre inégal de niveaux et (b) les nombres de niveaux ne sont pas des multiples les uns des autres. Par exemple, si 3 attributs ont les niveaux suivants : 2,3,4, le design sera dit déséquilibré. Si l’attribut ayant 3 niveaux peut être réduit à un attribut à 2 niveaux ou élevé à 4 niveaux, alors le design sera amélioré (Hensher, Louvière et Swait, 2000, p. 120).

Pour notre étude, le choix des niveaux s’est basé sur plusieurs critères :

Pour les prix :

Pour le titre Fidélité : nous avons réalisé des simulations sur la base des consommations de transport des clients, chiffres issues des enquêtes Mobilité SYTRAL, de manière à proposer des titres attractifs pour une partie d’entre eux, tout en restant réalistes (ne pas leur offrir un titre trop avantageux qu’ils choisiraient obligatoirement, sans regarder les marchés proposés) et n’impliquant pas de pertes financières lourdes pour le réseau de transport en commun.
Pour les titres déjà présents dans la gamme, l’abonnement, le carnet de 10 tickets et le ticket unité, le positionnement des niveaux de prix est délicat car il faut éviter des niveaux irréalistes, trop élevés (ils créeraient alors un refus stratégique, et le choix du titre en concurrence) ou trop faibles (les enquêtés les choisiraient sans tenir compte des marchés proposés).

pour les autres attributs : nous avons utilisé les résultats de l’enquête qualitative.

Nous présentons les niveaux retenus pour chacune des variables dans les tableaux suivants :

Tableau 17 : définition des différents niveaux pris par les attributs pour le segment des abonnés

Attributs

Modalités
Abonnement	Titre Fidélité

1 Mise de fond
Coût du déplacement

283 F 290 F 300 F
0 F 0 F 0 F

50 F 80 F 100 F
4.80 F 4.00 F 3.50 F

2 Durée de validité

Illimitée – glissant 30 jours

3 Lieu d’achat

Mêmes lieux d’achat qu’actuellement – lieux d’achat étendus aux bus et à toutes les stations de métro et tramway

Tableau 18 : définition des différents niveaux pris par les attributs pour le segment des utilisateurs de carnets de 10 tickets

Attributs

Modalités
Carnet de 10 tickets	Titre Fidélité

1 Mise de fond
Coût du déplacement

0 F 0 F 0 F
6.20 F 6.80F 7.50F

20 F 30 F 50 F
5.80 F 5.40 F 4.80 F

2 Durée de validité

Illimitée – glissant 30 jours

3 Lieu d’achat

Mêmes lieux d’achat qu’actuellement – lieux d’achat étendus aux bus et à toutes les stations de métro et tramway

Tableau 19: définition des différents niveaux pris par les attributs pour le segment des utilisateurs de tickets unité

Attributs

Modalités
Ticket unité	Titre Fidélité

1 Mise de fond
Coût du déplacement

0 F 0 F 0 F
7.50 F 8.50F 9.50F

20 F 30 F 50 F
5.80 F 5.40 F 4.80 F

2 Durée de validité

Illimitée – glissant 30 jours

3 Lieu d’achat

Mêmes lieux d’achat qu’actuellement – lieux d’achat étendus aux bus et à toutes les stations de métro et tramway

Nous avons finalement introduit un attribut de durée de validité pour les utilisateurs de tickets unité, mais ne concernant que le titre Fidélité car la durée de validité n’ayant pas de sens pour le ticket unité, acheté et consommé immédiatement. Cela permet de proposer à tous les répondants un titre Fidélité possédant les mêmes attributs, d’où une part de marché finale plus cohérente entre tous les segments enquêtés.