2.2.3.1.2.Sur la forme

Quatre propriétés caractérisent un design dit « efficace » (Huber et Zwerina, 1996) :

l’équilibre des niveaux (« level balance ») : cette propriété est souvent nommée « équilibre ». Elle requiert que les niveaux des attributs apparaissent tous avec la même fréquence. Par exemple, chaque niveau d’un attribut à trois niveaux doit apparaître dans précisément un tiers des cas.

• l’orthogonalité : ce second critère est satisfait quand l’occurrence de n’importe quelle combinaison de 2 niveaux apparaît dans les choix avec une fréquence égale au produit de leurs fréquences marginales. Donc, s’il y a un équilibre de niveaux, l’occurrence jointe de chaque combinaison d’un attribut à trois niveaux et d’un attribut à 4 niveaux doit se produire dans exactement un douzième des cas. Dans de nombreux cas, il y a un conflit entre les deux propriétés, l’une ne pouvant être améliorée sans dégrader l’autre.
• le chevauchement minimal (« minimal overlap ») : cette propriété signifie que la probabilité qu’un même niveau d’attribut se répète dans chacune des options d’un assortiment de choix doit être aussi faible que possible. Si cette situation se répète trop, il est difficile d’évaluer la valeur accordée à un attribut par le répondant.
• l’équilibre de l’utilité (« utility balance ») : une fois les trois conditions précédentes respectées, il faut équilibrer chacun des assortiments d’options de manière à ce qu’il n’y ait pas une option qui domine complètement les autres dans un assortiment. Pour cela, on permute les niveaux entre options en prenant garde de détériorer au minimum les critères précédents.

Hensher, Barnard et Truong (1988) donnent quelques conseils sur la conception des plans d’expérience :

• Il faut également prendre garde à ce qu’aucun facteur ne domine les autres de manière disproportionnée : on évitera donc les séries de scénarios où le temps (ou le prix) servirait d’unique repère de choix pour l’enquêté, au détriment des autres facteurs. On risque sinon d’obtenir des choix lexicographiques, c’est-à-dire ne se basant que sur un seul attribut, ce qui biaise le poids des autres attributs, et donc l’adéquation des résultats de l’enquête aux comportements réels.
• Les enquêtes comportant des options avec plus de 3 attributs sont difficiles à comprendre par les enquêtés et risquent d’amener des résultats peu fiables.
• Une attention particulière doit être portée aux contraintes de budgets des individus, de sorte que les réponses restent compatibles avec celui-ci.

Afin de réduire le nombre d’options tout en préservant l’orthogonalité des attributs, il existe plusieurs méthodes (Pearmain et al., 1991) :

• L’utilisation de design ou plan factoriel fractionnel.
• La suppression d’options qui domineront systématiquement ou seront dominées par toutes les autres options.
• Séparer les options en blocs, de manière à ce que le plan complet soit rempli par des groupes d’enquêtés.
• Mener des séries d’expérimentation avec chaque enquêté, en proposant différents attributs, mais avec au moins un attribut commun entre les différentes expérimentations pour permettre les comparaisons.
• Définir les attributs en terme de différence (par exemple, le temps de déplacement en train = le temps de déplacement en voiture + 10 min.).

Bien sûr, ces solutions ne sont pas exclusives, et peuvent être utilisées de manière complémentaire. Nous les présentons dans le paragraphe suivant.