3.3.2.5.Variables dominantes dans la caractérisation de profils

Nous présentons dans cette partie une synthèse des profils mis en évidence précédemment pour chacun des échantillons de clientèle enquêtés, présentée sous forme de diagramme de manière à faire apparaître les variables permettant de segmenter les différents profils.

Pour les utilisateurs de ticket unité 

Remarque : nous soulignons que lorsque nous segmentons les utilisateurs de tickets unité en deux groupes, ceux qui ont une mobilité faible et ceux qui ont une mobilité élevée, nous faisons référence à un niveau de mobilité relatif au titre utilisé.

Pour les utilisateurs de carnets de 10 tickets 

Pour les abonnés 

Les traitements statistiques effectués laissent donc apparaître que les variables dont le rôle est le dominant dans la segmentation des profils sont :

• le niveau de mobilité en premier lieu
• le fait d’exercer une activité ou non 
• les revenus qui jouent fortement liés sur la captivité aux transports en commun
• viennent ensuite la classe d’âge et la localisation résidentielle pour les utilisateurs de tickets unité

Cette étude « intra-segments d’utilisateurs » a ensuite été complétée par une étude inter segments, dont le but est d'effectuer une segmentation des individus sur une variable qualitative dite «à expliquer», dans notre cas le choix du titre de transport, entre le ticket unité, le carnet de 10 tickets et l’abonnement mensuel, les segments étant construits à partir de variables qualitatives dites «explicatives». Nous n’avons pas utilisé les résultats de cette analyse afin de nous guider dans la segmentation des trois échantillons enquêtés en sous-groupes de comportement homogène, car nous avons choisi de ne confronter les répondants qu’au titre qu’il utilise actuellement et au titre Fidélité, et pas à d’autres titres de la gamme grand public (des carnets de 10 tickets pour les abonnés enquêtés par exemple), nous nous situons donc plutôt dans une approche interne à chaque échantillon de clientèle enquêtée. De plus, la méthode de segmentation ne permet pas de mettre en évidence certaines particularités des échantillons enquêtés que nous souhaitons analyser (les utilisateurs de tickets unité très mobiles par exemple), elle vise plutôt à mettre en évidence des éléments « rassembleurs » et non des particularités. Cependant, nous avons décidé de présenter ces résultats car ils nous semblent intéressants en terme de connaissance des éléments influant sur une partie des mécanismes de choix.

La méthode de segmentation consiste à rechercher d’abord la variable Xi qui explique le mieux la variable Y. Cette variable définit une première division de l’échantillon en deux sous-ensembles appelés segments. Puis, on réitère cette procédure à l’intérieur de chacun de ces deux segments, en recherchant la 2ème meilleure variable et ainsi de suite. On construit ainsi un arbre de décision binaire par divisions successives de l’échantillon en deux sous segments. Le critère de calcul du lien entre les modalités de la variable à expliquer et les variables explicatives segmentantes est au choix de l'utilisateur : critère de Belson, de Jordan, de Haldane, Light et Margolin ou de redondance. In fine, l’objectif de la segmentation n’est pas de faire apparaître des classes, mais de chercher les groupes d’individus les plus « explicatifs » des modalités d’une variable qualitative particulière (Segonne, 1997).

Nous signalons que nous avons construit une base de données unique à partir de nos trois bases de données à équirépartition entre les 3 segments, en prenant soin de respecter les quotas pour chacun d’entre eux.

Plusieurs éléments apparaissent à la lecture du Graphique 53 :

• On constate que c’est le niveau de mobilité qui constitue la première variable de segmentation de l’effectif total : de 0 à 8 déplacements inclus par semaine, le choix se fait entre le ticket unité et le carnet de 10 tickets, entre 9 et 12 déplacements, le choix se fait entre le carnet de 10 tickets et l’abonnement, alors que les personnes faisant au moins 13 déplacements par semaine choisissent automatiquement l’abonnement.
• On constate également que lorsque la mobilité est inférieure à 9 déplacements par semaine (c’est-à-dire que l’abonnement n’est plus concurrentiel par rapport aux autres titres), le choix des individus habitant en périphérie se porte plutôt vers les tickets unité, alors que les personnes vivant dans la zone centrale de l’agglomération vont plutôt se décider pour des carnets de 10 tickets. On peut penser que ce constat résulte de la plus ou moins grande facilité d’accès à un titre suivant le lieu où l’on se trouve : ainsi, le titre que l’on se procure le plus facilement en périphérie est le ticket unité, vendu dans les bus, alors que dans la zone centrale, l’accès au carnet de 10 tickets, présents dans toutes les stations de métro et de tramways, est aisé.
• On remarque qu’il y a une tendance lorsqu’on se déplace surtout pour des motifs contraints à choisir le titre le plus « sûr », c’est-à-dire celui que l’on est sûr d’avoir sur soi lorsqu’on aura à se déplacer, soit l’abonnement plutôt que le carnet de 10 tickets lorsque l’on se déplace beaucoup en transport en commun (plus de 9 déplacements par semaine), ou le carnet de 10 tickets plutôt que le ticket unité lorsque l’on se déplace moins (moins de 9 déplacements).

Le travail que nous avons effectué sur les caractéristiques des trois segments de clientèle enquêtés montre la grande diversité des profils au sein d’un même titre. Il n’y a pas une mais plusieurs clientèles utilisant le même titre, avec des motivations multiples à l’usage de ce titre plutôt qu’un autre, ce que notre travail permet d’éclairer. Ces motivations montrent que bien que la rationalité économique prime pour une majorité des clients dans le choix d’un titre, d’autres logiques interviennent également et ne sont pas négligeables, d’ordre psychologique (ne pas acheter un titre qui » engage » sur la durée, ne pas se considérer comme un client des transports en commun) ou liées à la faiblesse des revenus, qui pousse à « fractionner » la dépense, même si le budget mensuel de transport s’accroît. Il y en a certainement d’autres, que nous ne pouvons mettre en évidence par l’intermédiaire de ce travail, tel que le poids de l’habitude. Ces éléments nous guideront dans le chapitre suivant, lorsque nous étudierons les réponses faites par les enquêtés aux trade-off qui leur étaient proposés, et nous permettront d’enrichir notre analyse concernant les comportements de choix des individus. D’autre part, nous soulignons que ce long travail de caractérisation des clientèles nous semble un préliminaire indispensable à toute réflexion sur des modifications éventuelles de la gamme tarifaire : la poursuite de certains objectifs (la fidélisation de la clientèle par exemple) ne peut être complètement efficace sans connaître la clientèle présente sur le réseau, et ses motivations lorsqu’elle choisit un titre plutôt qu’un autre.