4.1.1.Le nécessaire apurement des données

L’apurement de la base de données est une des phases les plus délicates de l’enquête, avec la construction du design de l’enquête. En effet, elle requiert de réaliser certains choix quant aux réponses que l’on peut considérer comme illogiques. La question récurrente durant cette phase est de savoir si on ne va pas trop loin dans l’apurement, ce qui revient à se demander si les observations que l’on obtient in fine après avoir traité la base de données apurée ne sont pas plus le reflet de nos propres attentes que celui de la réalité (quoique ce concept soit également à manier avec précaution !). Ne passe-t-on pas à côté des comportements « atypiques » que nous souhaitons justement étudier ? Toutefois, afin d’obtenir des résultats significatifs lors de la phase de modélisation, cet apurement est indispensable. Afin de le montrer, nous donnerons pour chacun des segments enquêtés les résultats de la modélisation réalisée sur l’ensemble des répondants.

Nous avons donc, dans un premier temps, repéré les choix de titres qui nous semblaient illogiques, puis pointé les personnes ayant fait ces choix de titres illogiques pour pouvoir analyser les raisons de ces réponses illogiques. Nous avons décidé d’enlever de la base de données toutes les réponses aux trade-off faites par les personnes ayant fait au moins deux choix illogiques, et ce pour deux raisons :

• comme nous le verrons dans le paragraphe suivant, la proportion de choix systématique d’un titre est élevée, notamment celui de l’abonnement, ce qui biaise les résultats de la modélisation dans la mesure où ces choix sont faits sans se baser sur le marché proposé. Les personnes ne tiennent pas compte des attributs proposés mais s’appuient sur des avantages non pris en compte par l’enquête car inhérents au titre (par exemple la non validation de l’abonnement ou le fait d’avoir toujours un titre valable sur soi avec l’abonnement). Les résultats issus de la phase de modélisation ne permettent pas alors de révéler les préférences des autres individus qui eux sont « rentrés » dans le marché. Par contre, nous réintégrerons ces personnes dans la partie de simulation des résultats financiers, car leur refus de rentrer dans les marchés proposés est une réponse en soi : ce refus signifie que même si on leur proposait une nouvelle offre tarifaire attractive sur le plan financier, les avantages intrinsèques du titre qu’ils utilisent actuellement et leurs adaptations à la situation de la personne enquêtée font qu’ils ne choisiraient pas ce nouveau titre.
• outre les choix systématiques, la probabilité est importante pour une partie de ces personnes qu’elles n’aient pas compris l’exercice.

Par contre, nous avons conservé pour la grande majorité les réponses aux trade-off faites par les personnes ayant fait un seul choix illogique (nous avons vérifié au cas par cas si les autres réponses pouvaient être plausibles). Nous avons également supprimé de la base de données les personnes ayant déclaré une mobilité hebdomadaire qui semblait sous-estimée pour les abonnés, ou qui semblait surestimée pour les utilisateurs de carnets de 10 tickets ou de tickets unité car il nous semblait difficile de leur réaffecter une mobilité hebdomadaire au vu des réponses qu’elles avaient faites aux questions précédentes.