4.1.4.5.Conclusion

L’étude du segment des utilisateurs de tickets unité permet de mettre en évidence que l’on peut distinguer quatre sous-segments aux comportements différenciés :

• on a d’une part deux sous-groupes parmi les utilisateurs de tickets dont la mobilité est faible (inférieure à 5 déplacements par semaine), les réguliers et les irréguliers. L’ensemble de ces deux sous-groupes constitue 71% des utilisateurs de tickets unité. Pour eux, la préférence pour le ticket unité est nette, et logique dans la mesure où pour une majorité d’entre eux, c’est le titre le plus rentable. Il y a toutefois quelques utilisateurs de tickets faisant 3 à 4 déplacements par semaine qui pourraient se montrer intéressés par le titre Fidélité. Toutefois, les avantages qualitatifs intrinsèques du ticket unité, notamment le fait que ce titre n’engage pas ces personnes sur une période donnée, expliquent probablement ce choix du ticket unité. Cette hypothèse est confirmée par la désutilité très importante que ces personnes ont manifestée vis-à-vis d’une durée de validité annuelle d’un titre.
• On a d’autre part deux sous-groupes parmi les utilisateurs de tickets unité dont la mobilité est élevée (supérieure ou égale à 5 déplacements par semaine), les captifs des transports en commun et les non captifs. Ils représentent 29% des utilisateurs de tickets unité. Parmi eux, environ 20% ont systématiquement choisi le ticket unité. Les autres se sont révélés intéressés par le titre Fidélité, surtout les captifs, ce qui nous semble surprenant, étant donné que le titre Fidélité est relativement proche dans sa logique du carnet de 10 tickets, que ces personnes n’achètent actuellement pas alors qu’il serait beaucoup plus rentable pour eux que le ticket unité. Concernant leurs préférences par rapport aux avantages qualitatifs proposés, on remarque que ces deux sous-groupes réagissent de manière différente. Ainsi, les captifs sont très sensibles à l’aspect durée de validité d’un titre, et rejettent une durée de validité annuelle, alors que les non captifs sont sensibles à des lieux d’achat étendus. Cela confirme l’idée que la clientèle utilisatrice des tickets unité est très hétérogène, animée par des logiques multiples dont les ressorts sont complexes. Concernant les captifs, nous pensons que cette sensibilité est révélatrice de leurs faibles revenus : ils ont certes massivement choisi le titre Fidélité, à notre surprise, mais dans sa version mensuelle, le fait de devoir faire l’avance de trésorerie que représente le prélèvement du forfait mois après mois pendant 12 mois peut représenter une contrainte pour ces personnes dont le budget est limité et probablement « organisé » selon les postes de dépenses « incompressibles ». Dans le cas des non captifs, les lieux d’achat sont un élément important dans le choix de leur titre de transport : c’est probablement en raison de la grande disponibilité du ticket unité qu’ils l’achètent aujourd’hui en dépit d’une forte mobilité en transport en commun et de revenus plutôt élevés, qui ne sont donc pas un frein à l’achat d’autres titres.

L’étude de la dissociation des niveaux de prix est plus satisfaisante pour les utilisateurs de tickets unité enquêtés que pour les abonnés ou pour les utilisateurs de carnets de 10 tickets, car elle nous permet d’estimer les préférences de plusieurs sous-groupes vis à vis de l’aspect mise de fond (partie fixe du titre Fidélité) et de l’aspect prix du déplacement (partie variable, fonction du nombre de déplacements) :

• les utilisateurs de tickets dont la mobilité est faible : la dissociation montre alors qu’ils ont une utilité plus grande lorsque le titre Fidélité est au prix de {20F + 5.80F le déplacement}. Ils auraient donc une utilité plus élevée si on leur proposait un titre avec un prix au déplacement plus élevé (partie variable du titre Fidélité), mais une mise de fond moindre (partie fixe du titre Fidélité).
• les utilisateurs de tickets dont la mobilité est élevée : la dissociation des prix ne fournit des résultats significatifs que pour les non captifs. Elle montre alors que ces personnes ont une utilité plus grande lorsque le titre Fidélité est au prix de {30F + 5.40F le déplacement} plutôt qu’au prix de {50F + 4.80F le déplacement}. Ils auraient donc une utilité plus élevée si on leur proposait un titre avec un prix au déplacement plus élevé (partie variable du titre Fidélité), mais une mise de fond moindre (partie fixe du titre Fidélité). Pour les captifs, nous n’avons pu mettre en évidence des préférences significatives. C’est dommage dans la mesure où ce sont eux qui, comme nous le verrons dans la 2ème partie de ce chapitre, représentent l’essentiel des enjeux en terme de recettes si on introduisait le titre Fidélité dans la gamme tarifaire actuelle.