4.1.5.Synthèse concernant l’importance des attributs

L’analyse des résultats produits par les trade-off nous a permis d’évaluer les préférences des enquêtés par rapport à différents attributs, le prix, le lieu d’achat et la durée de validité. Ces préférences différenciées vis-à-vis des caractéristiques d’un titre de transport nous ont permis de construire une typologie de chacun des trois segments de clientèle enquêtée en différents sous-groupes de comportements homogènes. Ainsi, nous avons pu mettre en évidence 9 sous-groupes :

Pour les abonnés, 2 sous-groupes se détachent :

• les abonnés dont la mobilité est inférieure à 13 déplacements : ils sont 40% à choisir systématiquement l’abonnement, quels que soient les avantages qualitatifs ou le prix qui lui sont associés. Les autres se sont montrés intéressés par le titre Fidélité, et ont une légère préférence pour un titre glissant, plutôt que pour des lieux d’achat étendus.
• les abonnés dont la mobilité est supérieure ou égale à 13 déplacements : aucune préférence pour un avantage qualitatif n’a pu être mise en évidence étant donné qu’ils ont systématiquement choisi l’abonnement, sans se référer aux propositions qui leur étaient faites. C’est un choix logique vu leur forte mobilité en transport en commun.

Pour les utilisateurs de carnets de 10 tickets, 3 sous-groupes ont été mis en évidence

• les utilisateurs de carnets dont la mobilité est inférieure à 6 déplacements : ils ne se sont pas montrés intéressés par le titre Fidélité, ce qui est logique étant donné leur faible mobilité en transport en commun. Des deux avantages qualitatifs proposés, ils apprécient plus le fait que la durée de validité d’un titre soit illimitée, ou annuelle pour le titre Fidélité, plutôt que les lieux d’achat soient étendus par rapport à la situation actuelle. On retrouve ce résultat pour tous les sous-groupes d’utilisateurs de carnets de 10 tickets mis en évidence. En effet, les utilisateurs de carnets de 10 tickets sont pour une large majorité des personnes qui vivent dans la zone centrale, où l’accès à un titre de transport est plus simple qu’en périphérie. Ce n’est donc pas un avantage déterminant pour eux par rapport à la durée de validité du titre.
• les utilisateurs de carnets dont la mobilité est comprise entre 6 et 8 déplacements : ils ont été intéressés aussi bien par le carnet de 10 tickets que le titre Fidélité, en fonction des propositions qui leur été faites. En effet, pour des niveaux de mobilités intermédiaires, le carnet de 10 tickets et les différentes propositions pour le titre Fidélité sont à des niveaux de prix proches, le choix se fait ensuite sur les avantages intrinsèques de chacun, ou sur les avantages qualitatifs associés à l’un ou l’autre. Comme pour le sous-groupe précédent, concernant les avantages qualitatifs d’un titre, ils sont plus sensibles à une durée de validité illimitée qu’à des lieux d’achat étendus.
• les utilisateurs de carnets dont la mobilité est supérieure ou égale à 9 déplacements : 20% d’entre eux a systématiquement choisi le carnet de 10 tickets quels que soient les avantages qualitatifs ou le prix qui lui sont associés. Les autres se sont révélés intéressés par le titre Fidélité, surtout par l’alternative présentant une mise de fond plus élevée mais un prix au déplacement faible (50F + 4.80F le déplacement) d’après les résultats issus de la dissociation des niveaux de prix.

Pour les utilisateurs de tickets unité, 4 sous-groupes ont été mis en évidence :

• les utilisateurs de tickets unité dont la mobilité est inférieure à 5 déplacements et régulière : ils se sont montrés plutôt intéressés par le ticket unité, quoique la régularité de leur mobilité les ait probablement parfois fait choisir le titre Fidélité. En effet, pour des niveaux de mobilité de 3 à 4 déplacements par semaine, le titre Fidélité commence à être intéressant sur le plan financier par rapport au ticket unité. Le choix du titre Fidélité s’est surtout porté vers sa formule présentant une mise de fond faible mais un prix au déplacement plus élevé (20F + 5.80F le déplacement) d’après les résultats issus de la dissociation des niveaux de prix, et présentant la caractéristique qualitative d’une durée de validité mensuelle car ils ont une forte désutilité lorsque le titre Fidélité a une durée de validité annuelle : l’engagement, ou la forfaitisation, sur le long terme est un véritable frein pour ces personnes.
• les utilisateurs de tickets unité dont la mobilité est inférieure à 5 déplacements et irrégulière : leur préférence pour le ticket unité est nette, et logique dans la mesure où pour une majorité d’entre eux, c’est le titre le plus rentable, d’autant que leur mobilité irrégulière d’une semaine à l’autre rend un forfait moins attractif, le risque étant plus important de ne pas le rentabiliser, hypothèse confirmée par la désutilité très importante que ces personnes ont manifestée vis-à-vis d’une durée de validité annuelle du titre Fidélité.
• les utilisateurs de tickets unité dont la mobilité est supérieure ou égale à 5 déplacements et captifs : ils se sont montrés très intéressés par le titre Fidélité, à notre surprise dans la mesure où ce titre est proche du carnet de 10 tickets, qu’ils ne choisissent actuellement pas en dépit d’une mobilité élevée en transport en commun. Ils sont très sensibles à l’aspect durée de validité d’un titre, et rejettent une durée de validité annuelle.
• les utilisateurs de tickets unité dont la mobilité est supérieure ou égale à 5 déplacements et non captifs : ils se sont montrés intéressés par le titre Fidélité, moins que les captifs toutefois, surtout dans sa formule présentant une mise de fond faible mais un prix au déplacement plus élevé (20F + 5.80F le déplacement) d’après les résultats issus de la dissociation des niveaux de prix. Concernant leur préférence pour l’un ou l’autre des avantages qualitatifs, les lieux d’achat sont un élément important dans le choix de leur titre de transport : en effet, c’est probablement en raison de la grande disponibilité du ticket unité qu’ils l’achètent aujourd’hui en dépit d’une forte mobilité en transport en commun et de revenus plutôt élevés, qui ne sont donc pas un frein à l’achat d’autres titres.

Toutefois, ces typologies n’ont pu être mises en évidence qu’au prix d’un apurement important des bases de données initiales : ainsi, pour les abonnés et les utilisateurs de carnets de 10 tickets, c’est un tiers environ de la base de données qui a été ôtée afin d’obtenir des résultats pertinents. Une partie de ces personnes a pu être réintroduite dans le bilan financier de l’introduction du titre Fidélité, les personnes ayant systématiquement choisi le titre qu’elles utilisent actuellement même s’il est moins rentable financièrement que le titre Fidélité, car c’est un choix que l’on peut considérer comme logique, même si cela ne relève pas d’une logique économique, et tout à fait réalisable en cas d’introduction du titre Fidélité dans la gamme.

D’autre part, nous rappelons que ces résultats se limitent à la tranche d’âge des 21-64 ans. C’est une des limites de notre travail, dans la mesure où l’on ne peut affirmer que les moins de 21 ans et les plus de 65 ans ont les mêmes préférences que les 21-64 ans. Nous avons fait ce choix afin d’être sûr que les personnes enquêtées ne bénéficiaient pas de réduction sur certains titres (abonnement à 201F pour les moins de 21 ans et les plus de 65 ans), ce qui aurait pu influer de manière indirecte sur les choix faits dans les trade-off proposés, et induire des comportements jugés « illogiques », ôtés de la base de données, ce qui réduit d’autant le potentiel pour l’estimation des préférences. Nous cherchions à avoir un échantillon ayant le même univers de choix en matière de titre de transport. Nous pensons tout de même que ce choix nous a plus pénalisé qu’apporté un vrai gain en pertinence, car l’objectif de la méthode était de tester l’intérêt de l’introduction d’un titre pour l’intégralité de la clientèle grand public, quel que soit son univers de choix.