V.3.1.1.Du locataire au client

Les articles de la revue «Actualités HLM» qui traitent de marketing sont révélateurs de l'évolution de la culture des organismes. La notion de qualité, par exemple, recouvrait dans les années 1950 l'idée de construire solidement, dans les années 1970 l'idée d'assurer un fonctionnement stable et dans les années 1990 l'idée d'apporter un service au juste niveau nécessaire, c'est-à-dire de travailler à la satisfaction d'un client ²³  :

«Faire de la qualité n'est ni plus ni moins que faire correctement ce que le client attend»

Cette évolution est très profonde et a nécessité pour les organismes HLM de repenser entièrement leurs modes d'action et leur politique générale. Pour les SAHLM notamment, le passage d'une action centrée sur un locataire, souvent considéré comme captif, à une action centrée sur un client, qu'il convient d'attirer ou de fidéliser et toujours de satisfaire, s'est doublé de la nécessité de maîtriser les coûts de gestion, donc d'améliorer l'efficacité de gestionnaire. Le vocabulaire des organismes a suivi cette mutation : la gestion est devenue de proximité, les besoins des usagers ou des consommateurs sont devenus les attentes de clients, les prestations n'ont plus concerné que la seule construction et mise en location, mais aussi les services rendus autour du logement (accueil, maintenance, rapidité d'intervention en cas de dysfonctionnement…).

Le groupe 3F a très vite intégré ces nouveaux modes de pensée et d'action, qui apparaissent dans son discours. L'architecte C. ALBERTINI, qui mêle l'histoire du logement social et l'histoire de l'évolution du groupe 3F dans un ouvrage édité par 3F écrit par exemple ²⁴ (p.80) :

‘ « Orienté vers la qualité de sa gestion interne, le groupe s'attache à répondre aux attentes de ceux qu'il abrite. (…) Ainsi, la notion d'usager cédera progressivement la place à celle de client. » ’

Dans les faits, cette prise de position s'est traduite notamment par la mise en place en 1993 d'une démarche Qualité, reposant sur la recherche de proximité et de qualité de service rendu au client. Et si cette culture du client a été intégré à l'échelle nationale du groupe, elle se retrouve également aux échelons déconcentrés. La directrice de l'agence des Hauts-de-Seine explique ainsi qu'elle considère développer une politique de terrain, grâce à une gestion de proximité très forte. Elle affirme :

‘ « Nous avons une gestion très serrée. Le locataire est le principal client. Pour nous, ce n'est pas : « du moment qu'il est satisfait, tout va bien » . Il faut qu'il reste. » ’

La directrice craint en effet non pas une concurrence d'autres organismes HLM, mais la concurrence du marché privé et surtout de l'accession à la propriété, et ce d'autant plus que la rotation des locataires est importante dans le département en raison de la forte mobilité professionnelle des habitants d'Ile-de-France. Sans se considérer malgré tout comme une «société immobilière», l'agence essaie de développer une offre et un service attrayants. Dans ce but, l'organisation interne ainsi que les procédures de gestion sont régulièrement modifiées pour s'adapter au mieux aux attentes des habitants et aux contraintes locales.