Le marketing est une approche managériale qui consiste en la recherche de l'adéquation des services et l’ajustement de l’organisation aux besoins du public réel et potentiel. Ces besoins d’information ne peuvent être déconnectés de l’évolution générale de la société. De ce fait, le marketing préconise une étude de l’environnement global, dans lequel s’intègre l’organisation. Le marketing est donc constitué par l’analyse interne, externe et l’étude du public permettant d’établir un diagnostic de l’organisation qui constituera le socle sur lequel pourra s’établir une stratégie 58 . Il est reconnu depuis longtemps que les organismes sans but lucratif peuvent bénéficier du marketing. En 1967, pour la première fois la question du marketing des entreprises culturelles est soulevée par Kotler: « les organismes culturels produisent des biens culturels ; il s’agit des musées, des salles de concert, des bibliothèques et des universités. Tous ces organismes luttant pour accaparer l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales, (…) se heurtent donc à un problème de marketing. » 59 C’est au début des années quatre-vingts que l’expansion du marketing a lieu dans les services d’information.
L’orientation marketing d’un service documentaire vise, ainsi, à réajuster et préciser le contenu et la forme des ressources documentaires, des services et des actions par rapport aux attentes des utilisateurs aussi bien réels que potentiels. Par conséquent, elle permet de réduire les phénomènes de non fréquentation causés par la non adéquation de l’offre. En outre, les attentes des utilisateurs doivent correspondre aux capacités de l’organisme d’information, à sa stratégie de développement et à sa mission sociétale.
Les thèmes du marketing public comme ils ont été recensés par Annie Bartoli (1997) sont :
Kotler a signalé plusieurs orientations dans la gestion du marketing qui ont été regroupées plus tard en deux grandes catégories :
En transposant la question dans le domaine des bibliothèques, il ne suffit pas d’avoir des fonds, de créer des services, que l’on proposerait ensuite à un public et d’ouvrir son établissement, pour s’interroger ensuite sur la fréquentation ou sa non-fréquentation. Mais, au contraire, on s’interroge sur ce public, et on cherche les produits ou les services qui correspondent le mieux à ses besoins, ses envies ou sa demande 61 .
Jean MichelSalaün .- Marketing des bibliothèques et des centres de documentation, 1992, opcit, p42
Cité par François Colbert.- Le marketing des arts et de la culture culture .- Québec : Gaëtan Morin, 1993, p15
Cité par Réjean Savard, Mireille Painchaud .- L’attitude des bibliothécaires documentalistes envers le marketing.- In : Documentaliste, n°2, 1996, p71
Jean Michel Salaün .- Adaptons le marketing aux logiques documentaires .- In : Documentaliste, sciences de l’information, n° 2, 1996, p77