2.2.1- Le marketing

Le marketing est une approche managériale qui consiste en la recherche de l'adéquation des services et l’ajustement de l’organisation aux besoins du public réel et potentiel. Ces besoins d’information ne peuvent être déconnectés de l’évolution générale de la société. De ce fait, le marketing préconise une étude de l’environnement global, dans lequel s’intègre l’organisation. Le marketing est donc constitué par l’analyse interne, externe et l’étude du public permettant d’établir un diagnostic de l’organisation qui constituera le socle sur lequel pourra s’établir une stratégie ⁵⁸ . Il est reconnu depuis longtemps que les organismes sans but lucratif peuvent bénéficier du marketing. En 1967, pour la première fois la question du marketing des entreprises culturelles est soulevée par Kotler: « les organismes culturels produisent des biens culturels ; il s’agit des musées, des salles de concert, des bibliothèques et des universités. Tous ces organismes luttant pour accaparer l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales, (…) se heurtent donc à un problème de marketing. » ⁵⁹ C’est au début des années quatre-vingts que l’expansion du marketing a lieu dans les services d’information.

L’orientation marketing d’un service documentaire vise, ainsi, à réajuster et préciser le contenu et la forme des ressources documentaires, des services et des actions par rapport aux attentes des utilisateurs aussi bien réels que potentiels. Par conséquent, elle permet de réduire les phénomènes de non fréquentation causés par la non adéquation de l’offre. En outre, les attentes des utilisateurs doivent correspondre aux capacités de l’organisme d’information, à sa stratégie de développement et à sa mission sociétale.

Les thèmes du marketing public comme ils ont été recensés par Annie Bartoli (1997) sont :

• L’étude de comportement du consommateur actuel ou potentiel, soit en amont, ce qui signifie l’étude des pratiques et attentes des usagers , soit en aval, ce qui revient alors à évaluer la perception de la prestation par l’usager, laquelle peut amener à un ajustement ou à une remise en cause dans le but d’une amélioration.
• La définition d’un positionnement futur en fonction de l’environnement. Le positionnement consiste à préciser la mission, les valeurs, les prestations, les particularités d’une organisation par rapport à d’autres existantes sur le marché.

Kotler a signalé plusieurs orientations dans la gestion du marketing qui ont été regroupées plus tard en deux grandes catégories :

• Orientation centrée sur l’organisation ce qui signifie que l’organisation est centrée sur elle même. Elle croit avoir les compétences pour choisir le bon produit qui sera sollicité par les clients (orientation produit). Il suffit donc de développer de bons produits pour avoir du succès mais dans ce cas à moindres coûts car c’est la diminution des coûts de production qui peut assurer le succès (orientation production). Ensuite il faut persuader le client d’acheter (orientation vente). Kotler caractérise cette démarche comme la période primitive du développement du marketing. Cette orientation produit entraîne, comme le signale Theodore Levitt ⁶⁰ « une myopie marketing » car l’oubli du client entraîne une vision à court terme qui est automatiquement néfaste pour l’entreprise. C’est dans les années cinquante que l’intérêt s’est orienté vers les clients d’où l’apparition de l’orientation client.
• Orientation client ou aussi orientation marketing : elle consiste à déterminer les besoins, les désirs et les perceptions des marchés cibles et à les satisfaire. Par ailleurs, l’entreprise qui aura du succès est celle qui connaîtra le mieux ses clientèles et saura le mieux s’ajuster à ses besoins.

En transposant la question dans le domaine des bibliothèques, il ne suffit pas d’avoir des fonds, de créer des services, que l’on proposerait ensuite à un public et d’ouvrir son établissement, pour s’interroger ensuite sur la fréquentation ou sa non-fréquentation. Mais, au contraire, on s’interroge sur ce public, et on cherche les produits ou les services qui correspondent le mieux à ses besoins, ses envies ou sa demande ⁶¹ .