2.2- Le parrainage (sponsoring)

Le parrainage est assimilable à une opération publicitaire pour l’entreprise. Cette dernière effectue un versement, remet un bien en nature ou fournit une prestation à un établissement culturel, moyennant une contrepartie. Cette dernière peut prendre plusieurs formes, soit des prestations diverses en retour à l’entreprise (places réservées à son personnel ou à ses clients pour un concert ou une pièce de théâtre), soit une publicité pour des produits ou simplement le nom de l’entreprise sur un catalogue, sur un programme ou sur une affiche.

Il s’agit, dès lors, d’un échange de nature commerciale. Le véritable intérêt du sponsor ne réside donc pas dans la promotion culturelle mais dans l’amélioration de son image, ce qui lui permet d’exporter ses produits, d’attirer des clients, etc. Il poursuit des objectifs précis et très ciblés. Le sponsoring signifie, de ce fait, selon l'expression de Chôbei Nemoto (1993), « vendre avec de la culture et tirer profit de la culture ». Il s’agit d’un soutien conditionné par les besoins publicitaires de l’entreprise. C’est pourquoi, il a suscité des critiques de la part de l'opinion publique qui réclame un soutien plus sain à la culture.

Le sponsoring s’accompagne d’une publicité agressive et non discrète. Il est fondé sur une relation contractuelle entre les entreprises et les établissements bénéficiaires. En effet, il implique une relation contractuelle explicite : le sponsor paie et le bénéficiaire doit diffuser son nom selon la forme explicitée dans le contrat. Ces formes de financement, comme le rappellent de nombreux auteurs, exige, dès lors, des réflexions approfondies. A travers la littérature, il apparaît que les bibliothèques sont réellement les dernières à bénéficier de ces aides.