b) Choix du type de démarche : la vente d’encyclopédies, « en systématique »

Nombreuses sont les sociétés commerciales qui pratiquent la Vente Directe. En fonction de l’hypothèse préalable d’une étude comparative entre les interactions de commerce en site vs hors-site, nous avons choisi le terrain qui semblait correspondre le mieux à l’interaction de commerce la plus ordinaire. Nous nous sommes donc tournée vers la vente d’un produit, et non d’un service. Nous avons pris contact avec la société Le Livre de Paris ¹⁰⁹ , filiale du groupe Hachette, spécialisée dans la distribution des encyclopédies Hachette.

Une dizaine d’encyclopédies sont proposées par le Livre de Paris-Hachette, chacune renvoyant à un thème particulier ¹¹⁰  :

• Tout l’Univers,
• La Nature,
• B.B.C. English,
• L’Illustration (histoire de 1843 à 1944),
• Le Mémorial de Notre Temps (histoire de 1939 à nos jours),
• Apprendre et Connaître l’Astrologie et les Arts Divinatoires,
• L’Encyclopédie de l’Enfant et de la Famille,
• La Santé de A à Z,
• Axis (culture générale),
• Les Grands Mystères.

Le nombre de volumes qui composent chaque encyclopédie varie entre cinq et plus de dix. Certaines peuvent également être complétées par des cassettes vidéo et/ou audio, d’autres par des guides pratiques sur des sujets tels que la cuisine (rubrique proposée par l’Encyclopédie de l’Enfant et de la Famille) ou des coffrets d’outils comme dans l’encyclopédie sur l’astrologie et les arts divinatoires. Les ouvrages Axis et B.B.C. English sont disponibles en CD-Rom.

Au choix d’une société qui pratique la Vente Directe s’est ensuite ajouté le choix du type de démarches que nous allions considérer. Parmi l’ensemble des commerciaux, seuls quelques vendeurs interviennent auprès de responsables de bibliothèques, notamment scolaires, mais aucune démarche n’est effectuée auprès d’acheteurs professionnels des entreprises de distribution. Les encyclopédies Hachette ne sont pas vendues en magasin. Le consommateur ne peut les acquérir que par ce seul biais de la Vente Directe. Le travail des commerciaux du Livre de Paris-Hachette s’effectue donc majoritairement auprès des particuliers. Si c’est vers ces démarches que nous souhaitions nous orienter, il nous a fallu choisir parmi les différents types de particuliers démarchés.

L’activité des commerciaux consiste très majoritairement à démarcher des particuliers sur leur lieu de résidence et plusieurs méthodes existent. Les commerciaux du Livre de Paris-Hachette peuvent être amenés à rencontrer différents types de clients potentiels :

• les anciens clients : la société Hachette édite des listes d’anciens clients en fonction des secteurs géographiques parcourus par leurs groupes de vendeurs. L’un d’entre eux s’occupe alors de les visiter. Le démarcheur mène une sorte d’enquête de satisfaction quant à l’achat effectué par le passé et propose progressivement l’acquisition d’un nouvel ouvrage, généralement présenté comme complémentaire par rapport à celui qui a déjà été acquis.
• les « parrainages » : au terme d’une démarche qui se concrétise par l’achat d’un produit, le vendeur invite le nouveau client à donner le nom de personnes de son entourage susceptibles d’être intéressées par l’acquisition d’une encyclopédie. Le démarcheur se présente alors, dans les jours qui suivent, au domicile de ces nouveaux clients potentiels en leur indiquant qu’ils sont « parrainés » par tel ami ou tel membre de leur famille.
• les jeux concours : des jeux concours sont régulièrement distribués à la sortie des écoles primaires situées sur le secteur géographique démarché par un groupe de vendeurs. Les enfants y trouvent quelques questions, en parfaite adéquation avec le programme scolaire qu’ils suivent, auxquelles il sont invités à répondre. Les réponses justes donnent droit à un cadeau. Les fiches sont récupérées le lendemain de leur distribution par les vendeurs qui se rendent alors au domicile de ceux qui se sont prêtés au jeu et qui ont, par la même occasion, décliné leur identité et indiqué leur lieu de résidence.
• le systématique : les vendeurs démarchent de manière systématique l’ensemble des habitants d’un secteur géographique donné.

Divers types de prospects sont donc démarchés mais celui sur lequel s’est porté notre intérêt est le client relevant du « systématique ». C’est le type de vente directe le plus employé au Livre de Paris-Hachette. Le commercial se voit confier un secteur dans lequel il travaille en systématique. Il ne s’appuie alors ni sur un fichier d’anciens clients, ni sur un éventuel parrainage, ni même sur un jeu concours récupéré à la sortie d’une école. Tous les habitants d’un immeuble puis d’un quartier sont démarchés sans qu’aucun contact préalable ne permette de justifier, donc de préparer, la visite ¹¹¹ . Le particulier n’est pas informé de la visite du vendeur et leur histoire commune ne débute que lorsque que ce dernier frappe ou sonne à la porte de l’appartement.