5.3. Une démarche en forme d’entonnoir

Les questions que le démarcheur pose au particulier, sous couvert de réaliser une enquête, permettent d’obtenir des informations, mais également de lui en fournir. Ces deux fonctions s’opposent d’ordinaire puisqu’elles définissent respectivement deux actes de langage différents : la question et l’assertion ⁴⁶⁶ . Dans notre corpus, les informations que le vendeur livre à travers les questions qu’il pose ne sont pas équivalentes à celles qu’il obtient en retour. Il s’agit plutôt de diriger l’enquêté vers une certaine forme de réponse et surtout vers un certain contenu. En effet, c’est tout d’abord le ton de la réponse qui est suggéré par la formulation des questions. En les introduisant par des formules telles que « pensez‑vous », « trouvez‑vous » ou encore « comment est‑ce que vous verriez », le démarcheur sollicite de la part de son interlocuteur une forte prise en charge des réponses ⁴⁶⁷ . Mais plus encore que l’implication que demande le vendeur, ses questions ont la fonction de poser un thème qui, repris par le particulier, façonnera l’image qu’il donne de lui.

Le discours que le particulier produit en réponse aux questions posées propose une image de lui, mais

‘Il faut noter (…) que l’image de celui qui parle n’est faite, le plus souvent, que d’indices qui prennent sens sur le fond de représentations que l’auditeur possède par ailleurs de lui. (Grize, 1990 : 38)’

Ainsi le vendeur ne reçoit pas le discours du particulier sans représentation préalable, notamment celle du client potentiel qu’il incarne. Dès l’entrée en porte, le démarcheur prend l’initiative d’une interaction définie comme une enquête et navigue entre le style interactionnel qu’elle suppose et celui, plus familier, que le cadre de l’appartement permet, mais il ne perd jamais de vue son objectif réel et le client potentiel que représente le particulier démarché. Par conséquent, la représentation qu’il se fait de son interlocuteur dépasse une identité globale pour se concentrer sur son identité de client. En ce sens, le vendeur prend particulièrement en compte, dans le discours de son interlocuteur, les traces qui permettent l’accès à cette partie « client » de sa personnalité.

Se faire une représentation du client potentiel auquel on s’adresse est indispensable. Le vendeur dispose de dix encyclopédies mais il ne peut en présenter qu’une seule. Une étape importante de la démarche consiste à présenter la maquette d’une encyclopédie au particulier pour, officiellement, recueillir son avis sur cet ouvrage et, officieusement, le convaincre de l’acheter ⁴⁶⁸ . Le produit exposé doit être soigneusement sélectionné parmi les autres disponibles car il doit intéresser le particulier ⁴⁶⁹ . Le choix de cette encyclopédie est fonction de chaque particulier démarché et des informations qu’il fournit en réponse aux questions posées. Ses réactions vont orienter le vendeur vers la présentation d’une des dix encyclopédies, mais ces réactions sont elles-mêmes préalablement orientées puisque les questions posées par le vendeur facilitent ce choix.

L’analyse longitudinale des interactions du corpus révèle le processus de découverte du client potentiel qu’est le particulier. Le vendeur pose des questions qui entrent dans le cadre de l’enquête annoncée mais les réponses de son interlocuteur le renseignent progressivement sur l’encyclopédie qu’il va lui présenter. Dans l’extrait suivant ⁴⁷⁰ , le particulier livre, à son insu, de nombreuses informations au démarcheur qui finit par sélectionner un produit dans la gamme disponible ⁴⁷¹ .

‘ Interaction n°56 :’ ‘93 V : ok (.) j’vais vous citer une liste de centres d’intérêt vous allez m’dire vers ce- vers quels sujets vous iriez si vous alliez en bibliothèque ou en librairie=’ ‘94 C : =ouais=’ ‘95 V : =donc (il) y a la nature (.) l’apprentissage de l’anglais (.) l’histoire (.) l’astrologie et les arts divinatoires (.) la santé (.) la culture générale (.) les grands mystères/’ ‘96 C : l’histoire\’ ‘97 V : l’histoire (.) alors heu l’histoire de 1843 à 1944 ou l’histoire contemporaine de 1939 à nos jours’ ‘(1’’)’ ‘98 C : mm heu: j’dirais pff j’dirais les deux mais ça serait plutôt:::’ ‘99 V : les deux/’ ‘100 C : ouais bien que j’aime bien::: (.) de- de nos jours- contemporaine’ ‘101 V : mm’ ‘102 C : plutôt’ ‘103 V : d’accord (1’’) heu: autrement (il) y aurait autre chose heu la nature non=’ ‘104 C : =l’astrologie\’ ‘105 V : l’astrologie et les arts divinatoires/=’ ‘106 C : =ouais’ ‘(1’’)’ ‘107 V : d’accord’

Parmi la liste proposée, les sujets qui attirent ce particulier sont l’histoire contemporaine et l’astrologie. Ces deux thèmes sont abordés tour à tour afin de voir lequel suscite chez lui le plus d’intérêt.

‘111 V : [...] heu: sur l’histoire vous vous intéressez plus particulièrement aux grands événements: à la vie quotidie:nne aux anecdotes et aux histoires vécues:/’ ‘112 C : grands événements’ ‘113 V : aux grands événements/=’ ‘114 C : =quand- non et aux anecdotes aussi=’ ‘115 V : =et les [anecdotes\’ ‘116 C : [j’aime bien’ ‘117 V : d’accord (.) heu::: comment verriez-vous un ouvrage heu sur l’histoire/ (1’’) vous verriez ça heu avec beaucoup de documents d’épo:que des photos: =’ ‘118 C : =j’dir- j’dirais complet heu assez: assez bien détaillé’ ‘119 V : détaillé=’ ‘120 C : =mm=’ ‘121 V : =d’accord’ ‘(1’’)’ ‘122 C : bien illustré également (.) bien- [bien’ ‘123 V : [bien illustré’ ‘124 C : pour situer’ ‘125 V : ok=’ ‘126 C : =cartes: heu: (.) photos des trucs comme ça’ ‘127 V : des cartes (.) d’accord (.) ok\ (.) sur heu l’astrologie et les arts divinatoires ’ ‘128 C : oui=’ ‘129 V : =est-ce que vous pensez qu’ça peut aider à mieux s’connaître/’ ‘(1’’)’ ‘130 C : ouais’ ‘131 V : oui (.) à mieux comprendre ses proches et ses amis/’ ‘132 C : parfois oui’ ‘133 V : parfois d’accord parfois hop je rajoute (.) à mieux maîtriser son destin/’ ‘134 C : mm (.) j’dirais non ça=’ ‘135 V : =pas trop=’ ‘136 C : =non=’ ‘137 V : =ok on raye (.) heu: est-ce que vous aimeriez découvrir apprendre et connaître l’astrologie/’ ‘138 C : ouais (.) ouais moi j’aimerais bien ouais’ ‘139 V : bon: (.) interpréter votre thème astral/’ ‘140 C : ouais ma mère sait faire donc heu (RIRES)=’ ‘141 V : =ah bon:’ ‘142 C : ouais bien sûr=’ ‘143 V : =oh oh::: (RIRES)’ ‘144 M : (RIRES) elle [est pas là/’ ‘145 V : [faut qu’on la rencontre: (RIRES) (.) réaliser vos prévisions/’ ‘(2’’)’ ‘146 C : non parce que::: ’ ‘147 V : non/ (.) ouais il vaut mieux pas savoir/’ ‘148 C : ouais des fois il vaut mieux pas savoir=’ ‘149 V : =il vaut mieux pas (.) donc découvrir les secrets de votre destinée non plus/’ ‘150 C : n:on’ ‘151 V : on est bien d’accord’ ‘152 C : j’préfère les apprendre [tout seul’ ‘153 V : [ok: (.) découvrir les mystères du zodiaque par contre’ ‘154 C : ça ouais’ ‘155 V : ça ok\ (.) d’accord […]’

Le particulier s’intéresse à l’histoire mais l’astrologie l’enthousiasme davantage et le fait que sa mère la pratique est un point d’accroche intéressant. C’est ce thème qui est sélectionné par le vendeur qui présente alors l’encyclopédie correspondante.

‘155V : [...] donc maintenant j’vais vous présenter quelque chose heu qu’on réalise (.) et vous allez heu m’donner v:otre avis et vos remarques dessus=’ ‘156 C : =mm=’ ‘157 V : =heu parce que nous c’est important heu::: c’est une nouvelle heu::: collection qu’on sort donc c’est vrai qu’on aime bien avoir l’avis des gens pour savoir si heu ben s- si on va pas s’planter dans c’qu’on fait: [ou si justement c’est intéressant quoi’ ‘158 C : [oui oui bien sûr’ ‘159 V : voilà (.) tout simplement’ ‘(7’’) ((V cherche la maquette dans son sac))’ ‘donc c:::’est sur l’astrologie et les arts divinatoires’

Si le thème de l’histoire avait davantage animé le particulier, ce passage aurait été développé à l’identique par le vendeur mais c’est un ouvrage sur ce sujet qui aurait été présenté. Cette phase de la démarche est à l’image d’un entonnoir. Le vendeur obtient tout d’abord plusieurs informations que les réponses apportées par le client potentiel à ses questions lui permettent ensuite de hiérarchiser. Un autre renseignement peut également être utile à ce choix : la possession d’un ouvrage sur l’un des sujets sélectionnés.

‘ Interaction n°52 :’ ‘122 V : =d’accord (.) j’vais vous montrer une p’tite liste de centres d’intérêts et vous allez m’dire vers quels sujets vous vous: tourneriez si vou:s (.) vous retrouviez en: librairie ou en bibliothèque’ ‘[…]’ ‘131 C : a:lors moi (.) l’apprentissage de l’anglais (.) forcément j’suis nulle’ ‘132 M : (RIRES)’ ‘133 V : ah bon/ (.) pourquoi f:orcément/ (RIRES)’ ‘134 C : ben j’suis pas très douée moi les langues heu: ouh la la:=’ ‘135 V : =oui moi non plus j’étais pas douée’ ‘136 C : (…) j’mettrais la culture générale sinon’ ‘137 V : mm/’ ‘138 C : mm=’ ‘139 V : =on reste sur ces deux-là/’ ‘140 C : ouais’ ‘141 V : dans cet ordre là/’ ‘142 C : heu non plutôt culture générale en premier’ ‘143 V : d’accord ’ ‘(2’’) donc culture générale (.) anglais’ ‘144 C : voilà=’ ‘145 V : =heu: vous possédez des ouvrages là-dessus oui une encyclopédie vous m’avez dit’ ‘146 C : voilà [oui et puis heu’ ‘147 V : [culture générale/ (.) c’est quoi heu: sans indiscrétion’ ‘148 C : c’est Hach- heu c’est: Larousse’

Au cours des précédentes questions de l’enquête, le particulier a précisé posséder un dictionnaire en plusieurs volumes. Le vendeur revient sur cet élément pour en avoir la confirmation car lorsqu’un ouvrage est déjà possédé sur l’un des sujets choisis, il apparaît exclu d’en proposer un nouveau. Cette précision conduit donc le vendeur a abandonner la piste qui consistait à présenter à ce particulier une encyclopédie sur la culture générale ⁴⁷² .

Parfois, le vendeur ne parvient pas à obtenir des informations aussi pertinentes. Le particulier peut choisir les thèmes qui l’intéressent le plus et répondre à des petites questions sur chacun d’entre eux sans fournir au vendeur des éléments qui lui permettraient de sélectionner un seul et unique sujet. Dans ce cas, d’autres informations entrent en jeu, comme celles délivrées dès le début de l’enquête. C’est le cas dans l’interaction n°53 où le particulier choisit comme centres d’intérêt la santé et la nature sans donner d’indices à son interlocuteur sur une éventuelle préférence. Le démarcheur cherche alors des pistes au-delà de cette séquence : le particulier exerce le métier d’aide‑soignante et le vendeur, devant choisir entre une encyclopédie sur la nature et une sur la santé, décide de présenter la seconde.

‘ Interaction n°53 :’ ‘110 V : =d’accord (.) très bien (.) donc maintenant j’vais prendre vos avis et remarques sur quelque chose que l’on fait (.) vous allez m’dire heu si vous trouvez ça bien si: il manque des informations si vous verriez ça au:trement’ ‘111 C : mm/=’ ‘((V cherche sa maquette))’ ‘112 V : =heu puisque vous faites partie en plus du domaine médical (.) donc heu: (.) c’est vrai qu’nous ça nous intéresse heu à ce niveau-là (.) c’est plus facile de demander heu l’avis des gens quand heu (.) quand ils font partie du métier et qu’on- montre la même chose j’allais dire ’ ‘113 C : mm=’ ‘114 V : =donc c’est quelque chose sur la santé (.) vous allez m’dire si c’est: assez complet ou pas et cætera ’

L’activité professionnelle du particulier sert d’ailleurs de justificatif au vendeur (« puisque vous faites partie en plus du domaine médical », 112V).

Dans d’autres démarches, il arrive que le vendeur ne puisse baser son choix sur aucun indice objectif. Aucune information, ni pendant cette séquence sur les centres d’intérêt ni à un autre moment, ne lui permet de savoir quelle encyclopédie paraît la plus judicieuse à présenter. Il doit pourtant faire un choix, car rien ne justifierait que la rencontre s’achève à ce moment là, et il se base alors sur des éléments extérieurs à la rencontre ⁴⁷³ ou fait fi des réticences du particulier. Ainsi, dans l’interaction n°52, malgré les réticences exprimées par le client potentiel concernant l’utilité d’une encyclopédie (145V à 154C), puis plus particulièrement sur le manque d’intérêt d’apprendre l’anglais dans un livre (171V à 181V), le vendeur lui présente cet ouvrage (206V à 210V).

‘ Interaction n°52 :’ ‘145 V : =heu: vous possédez des ouvrages là-dessus oui une encyclopédie vous m’avez dit’ ‘146 C : voilà [oui et puis heu’ ‘147 V : [culture générale/ (.) c’est quoi heu: sans indiscrétion’ ‘148 C : c’est Hach- heu c’est: Larousse’ ‘149 V : mm/’ ‘150 C : mais je sais plus:’ ‘151 V : d’accord (.) et heu vous en s:ervez beaucoup heu: c’est utile [et cætera’ ‘152 C : [j’suis plus dictionnaire moi l’encyclopédie heu j’utilise l’Universalis alors bon’ ‘153 V : mm/ (.) d’accord\’ ‘154 C : j’les regarde pas souvent quoi depuis’ ‘[…]’ ‘171 V : (…) si on devait réaliser une méthode d’anglais comment est-ce que vous la verriez
172 C : me mettre en Angleterre et me laisser toute seule (.) non je sais pas=’ ‘173 V : =pendant dix ans (RIRES)’ ‘174 C : voilà (RIRES) (inaudible) non (.) j’pense que: (.) [enfin-’ ‘175 V : [non mis à part ça je sais pas heu:=’ ‘176 C : =une méthode heu: forcément::: [enfin: forcément dans les livres ou: plus pratique’ ‘177 V : [progressive’ ‘178 C : enfin vous voulez une méthode- parce que moi bon enfin: c’que j’trouve le plus: ’ ‘179 V : ben voilà ben [dites-moi c’que vous::: verriez’ ‘180 C : [c’qui apporte le plus heu c’est- j’trouve les: échanges (.) les échanges entre [heu: les universités et cætera ’ ‘181 V : [mm/ (.) tout à fait=’ ‘[…]’ ‘206 V : =donc c’est bon (.) donc maintenant j’vais prendre vos avis et vos remarques sur quelque chose que l’on fait’ ‘207 C : [mm’ ‘208 V : [puisque nous ça nous aide justement heu à voir si les choses sont bien réalisées ou pas s’il y aurait des changements à effectuer’ ‘209 C : [mm’ ‘210 V : [ou pas (.) voilà (.) toujours’ ‘((V cherche sa maquette))
donc j’vais- (.) vous montrer ça (2’’) si j’le retrouve (1’’) donc évidemment c’est sur l’anglais [...]’

Malgré les réticences exprimées par le particulier, le vendeur choisit ici de présenter l’encyclopédie sur l’apprentissage de l’anglais car c’est la seule issue possible — le client possédant déjà des ouvrages sur la culture générale, ce second thème avait été abandonné. Le particulier suit quand même la présentation de l’ouvrage puisqu’il est invité à dire « si les choses sont bien réalisées ou pas s’il y aurait des changements à effectuer » (208V), mais il ne cessera d’émettre un avis défavorable sur un tel outil et le vendeur ne réussira pas la vente.

Chaque rencontre est unique et le choix de l’encyclopédie à présenter à chacun des particuliers est effectué dans le temps de l’interaction. C’est un travail primordial dans une interaction commerciale dans laquelle ce n’est pas le client qui choisit volontairement un produit mais le vendeur qui lui en présente un qui semble adapté à sa personnalité. Le vendeur s’aide des indices que lui donne à son insu le particulier, le paroxysme se situant au moment de la discussion sur les centres d’intérêt. Lors de cette étape de la démarche, le vendeur suggère au particulier de réfléchir sur l’intérêt que représentent pour lui dix thèmes, puis l’invite à en choisir deux ou trois pour enfin le questionner sur chacun d’entre eux. Il décèle ainsi le sujet à propos duquel ce client potentiel serait susceptible d’acheter un ouvrage.

Car c’est bien cet objectif commercial qui conduit le vendeur tout au long de sa démarche. D’autres objectifs plus ponctuels se succèdent mais tous se combinent pour atteindre cette finalité transactionnelle ⁴⁷⁴ . A l’échelle de cette découverte du client potentiel que représente le particulier démarché, les étapes se suivent pour permettre au vendeur de se faire une représentation de son interlocuteur. Ce travail de connaissance d’autrui passe par l’observation de son discours puisque c’est en s’exprimant qu’un locuteur propose une image de lui. Et, dans de telles interactions de vente à domicile, la découverte de l’autre est indispensable et doit être rapide car le vendeur ne dispose que du temps limité de cette seule rencontre.

La forme de l’enquête et la construction « en entonnoir » de la démarche aident ce travail de ciblage. L’enquête implique la parole du particulier et facilite en effet l’accès à sa personnalité. Le vendeur intègre le rôle d’enquêteur et questionne le particulier qui se prête au jeu et parle de lui. Les informations que ce dernier livre, dans un discours subjectif sollicité par le vendeur, sont non seulement intégrées dans le discours du vendeur, mais elles facilitent aussi, à son insu, le choix du produit qui lui est présenté. Le travail du vendeur consiste alors à découvrir la personnalité de l’interlocuteur auquel il s’adresse et plus particulièrement son profil de client potentiel. Sa démarche est ainsi construite autour de cet objectif mené en parallèle avec celui de faire progresser une rencontre qui suit le scénario de l’enquête vers une interaction de vente.