Avant qu’une référence soit véritablement faite à une encyclopédie, le vendeur doit amener le prospect à considérer ce type d’objet. Parler d’un tel sujet dès les premiers instants de la rencontre étonnerait l’enquêté. En effet, bien que le particulier soit interrogé sur les moyens d’information, l’outil « encyclopédie » n’est pas le plus commun d’entre eux. Dans son discours, le vendeur construit donc une représentation de ces moyens d’information, représentation qui évolue au fur et à mesure de l’activité langagière jusqu’à se rapprocher de l’entité « encyclopédie ».
Le thème de l’enquête conduit les participants à s’intéresser à divers outils d’information. La question systématiquement énoncée par les vendeurs étant de « savoir comment les gens s’informent », chacun des enquêtés est amené à mentionner les instruments qu’il privilégie au quotidien. L’enquêteur apporte son aide dans cet inventaire en orientant son interlocuteur vers les différents outils disponibles. Il lui cite tour à tour des médias tels que la télévision ou les journaux. Pourtant, deux observations sont nécessaires à l’analyse : tous les moyens d’information ne sont pas évoqués, et ceux qui sont abordés le sont dans un ordre précis.
Un outil comme Internet, aujourd’hui incontournable en matière d’information, n’est pas mentionné. Le fait de parler d’Internet n’est pas souhaité par le vendeur. Alors que la possession d’un ordinateur, tout comme celle d’un magnétoscope, est un point important puisqu’elle permet au vendeur de savoir s’il peut proposer l’achat de CD‑ROMs ou de cassettes vidéo, l’utilisation possible d’Internet est une perspective nuisible à la vente : il est certain que l’intérêt de posséder une encyclopédie semble minime lorsque l’on utilise Internet comme outil de recherche et le client peut mettre en avant cet argument contre l’achat du produit. Ainsi sont écartés les médias qui n’apportent rien à la démarche du vendeur 537 , voire qui lui sont défavorables.
Restent les moyens d’information qui ne vont pas à l’encontre des objectifs commerciaux du vendeur et qui, mieux, guident le client potentiel vers la prise en considération de l’instrument « encyclopédie ». La référence à un tel objet n’est pas évidente. Ce dernier se situe dans la sphère des outils possibles mais ne constitue pas l’unité la plus représentative de cet ensemble. L’encyclopédie n’est pas le « prototype » des moyens d’information, c'est-à-dire « le meilleur exemplaire communément associé à une catégorie » 538 (Kleiber, 1990 : 49). Au vu du corpus, il s’avère que l’enquêteur nomme en premier lieu la télévision, alors considérée comme la meilleure « instance » des moyens d’information.
Selon cette conception du prototype, l’encyclopédie peut être considérée comme une instance à la périphérie de la catégorie puisque son degré de représentativité est très faible. Pour atteindre cette périphérie de manière progressive, puisqu’une référence immédiate serait brutale, le vendeur fait appel à des instances qui ont un degré de prototypicalité intermédiaire comme les magazines ou les livres. L’inventaire des moyens d’information suit alors une logique selon laquelle « c’est une relation de gradience qui conduit des instances prototypiques aux instances périphériques. » (Ibid. : 52).
Considérons cet extrait :
‘ Interaction n°52 :’ ‘54 C : donc parmi les moyens pratiques d’information quels sont ceux qu’vous utilisez l’plus souvent’ ‘55 C : les m:oyens pratiques d’information ben pff=’ ‘56 V : =la télé/’ ‘57 C : la télévision’ ‘58 V : mm/=’ ‘59 C : =la presse ’ ‘60 V : les journaux donc/ heu:::’ ‘61 C : mm (.) plutô:t magazines en fait voilà (.) pas trop journal heu:=’ ‘62 V : =pas trop/’ ‘63 C : [non ’ ‘64 V : [donc peu’ ‘65 C : voilà’ ‘66 V : et autrement des revues/ des magazines/=’ ‘67 C : =ou:i (.) [accessoirement’ ‘68 V : [de quel genre/’ ‘69 C : ben tout ce qui est économie moi [L.S.A:. heu (.)’ ‘70 V : [tout c’qui est économique/’ ‘71 C : [voilà’ ‘72 V : [ouais j’crois qu’j’connais ’ ‘73 C : et cætera’ ‘74 V : heu: et autrement pour l’reste de la famille/ (.) c’est aussi heu’ ‘75 C : [ben’ ‘76 V : [des revues féminines des non/=’ ‘77 C : =non pas beaucoup de revues d’féminines (.) très peu’ ‘78 V : d’accord (.) heu autrement des li:vres des romans: [heu’ ‘79 C : [mm beaucoup d’littérature ouais’ ‘80 V : beaucoup/ (1’’) d’accord (.) heu est-ce que vous avez des livres de cuisine ’ ‘81 C : ouh la: oui deux mais bon vu qu’on cuisine pas heu (RIRES)’ ‘82 V : (RIRES) oui mais vous en avez quand même=’ ‘83 C : =voilà=’ ‘84 V : =même si ils servent pas ils sont en déco (RIRES) heu sur la santé ’ ‘85 C : pff non’ ‘86 V : non/ (.) ou sur d’autres choses comme heu les animau:x heu: le spo:rt=’ ‘87 C : =heu: oui mon père des: d’la voile (.) des magazines de voile’ ‘88 V : mm/ (1’’) d’accord (.) vous possédez un dictionnaire/’ ‘89 C : oui’ ‘90 V : oui (.) un plusieurs volumes/’ ‘91 C : plusieurs’ ‘92 V : donc une encyclopédie quoi’ ‘93 C : mm’Divers moyens d’information sont inventoriés (éléments en caractères gras) pour assurer le passage de l’outil « télévision » à l’outil « encyclopédie ». Les principales étapes de cette progression sont les suivantes :
télévision journaux revues/magazines livres /romans livres spécialisés dictionnaire encyclopédie
Le vendeur doit nécessairement construire cette succession dans son discours. Même si certains outils sont abordés par l’enquêté lui-même, le démarcheur doit s’assurer de la présence de chacune des étapes essentielles à la progression vers l’encyclopédie, quitte à reprendre des éléments déjà évoqués. C’est le cas dans l’extrait considéré : le vendeur fait référence à l’outil « magazine » (I52, 66V) malgré l’introduction, déjà faite par l’enquêté, de ce moyen d’information (I52, 61C). Cet exemple montre à quel point chaque étape est importante 539 . Aucune ne peut souffrir d’un oubli, chacune tenant son rôle dans la suite qu’elle compose.
Les différents moyens d’information se succèdent dans un ordre précis. L’enchaînement n’est possible que dans la mesure où chacun des outils évoqués trouve sa raison d’être dans une réponse à la question initiale : « parmi les moyens pratiques d’information quels sont ceux qu’vous utilisez l’plus souvent » (I52, 54V). En effet, la mention du livre, ou du roman, comme outil possible d’information peut sembler inappropriée :
‘ Interaction n°55 : ’ ‘73 V : d’accord (.) autrement des livres/ des romans/’ ‘74 C : des livres/’ ‘75 V : mm/’ ‘76 C : heu::: pff (.) ouais mais je sais pas si c’est vraiment d’actualité quoi’ ‘77 V : non non mais j’vous dis c’est l’information en général donc ça peut être des romans: ça peut être plein de choses (.) heu::: c’est sur la lecture en général’ ‘(2’’) sur c’que vous lisez en général’ ‘78 C : ouais alors- (.) c’que j’lis en général/’ ‘79 V : voilà’L’enquêté exprime son étonnement (intonation montante) et son embarras (hésitations et pause) lors des interventions 74C et 76C. L’évocation du livre, et a fortiori du roman, ne correspond pas à la représentation qu’il se faisait des moyens pratiques d’information. Le vendeur élargit alors la sphère de référence en précisant que c’est « l’information en général », et que finalement « heu::: c’est sur la lecture en général » 540 (77V). Le démarcheur doit amener son interlocuteur sur le terrain de la lecture. Outre les informations qu’il recueille alors sur les centres d’intérêt et sur les ouvrages qui sont d’ores et déjà en possession du client potentiel, il le conduit à considérer l’outil « encyclopédie ». Pour ce faire, chacune des étapes doit être développée. Cependant, l’étonnement du prospect peut freiner cette progression. Les outils mentionnés doivent alors trouver leur place dans cet inventaire. Ainsi, une relation doit être perceptible, si ce n’est avec la question initiale, au moins avec les autres membres de la catégorie.
Des dérivations successives rendent cet enchaînement possible. Nous avons noté que, à l’intérieur d’une catégorie, des instances intermédiaires assurent le passage du prototype à un membre périphérique. Cependant, des objets tels que le magazine, la revue, le livre ou le roman ne permettent la transition de la télévision ou de la presse vers l’encyclopédie que dans la mesure où tous ces éléments appartiennent à la même catégorie. C’est de cette appartenance dont doute l’enquêté de l’extrait précédent. Dans un tel cas, le vendeur peut redéfinir la catégorie dont il est question. Néanmoins, la meilleure solution reste de veiller à ce que l’appartenance des outils cités à la catégorie des moyens d’information ne soit pas mise en doute.
L’encyclopédie n’appartient à la catégorie des moyens d’information que dans la mesure où elle a un lien de familiarité avec les autres membres. En effet, selon Kleiber (1990 : 54), c’est « une ressemblance de famille » qui unit les membres d’une même catégorie. Le vendeur met par conséquent en place une dérivation progressive pour qu’apparaisse cette ressemblance. Rosch et Mervis (1975) indiquent que selon Wittgenstein (1953) 541 :
‘Une structure de ressemblance de famille prend la forme AB, BC, CD, DE. C’est-à-dire que chaque item a au moins un et probablement plusieurs éléments en commun avec un ou plusieurs autres items, mais aucun ou peu d’éléments sont communs à tous les items. ’L’appariement direct entre « télévision » et « encyclopédie » n’est guère possible. Peu d’éléments sont communs à ces deux outils. Leur mise en relation ne peut alors être directe. Elle passe par des appariements plus ponctuels qui mènent d’un point A, la télévision, à un point G, l’encyclopédie. Considérons chacune des étapes intermédiaires :
Nous ne détaillerons pas les éléments qui permettent le rapprochement de ces items 542 . Nous nous intéresserons plus précisément aux deux dernières étapes E-F et F-G. Alors que les premières dérivations s’appuient sur une ressemblance de famille perceptible, la question peut se poser de savoir quelles sont les propriétés communes aux livres spécialisés, tels que des ouvrages sur la cuisine ou sur la santé, et au dictionnaire. Il semble que le dictionnaire soit considéré comme un type d’ouvrage spécialisé. Il est alors cité au même titre que les autres livres à thème. Il a pourtant une valeur toute particulière dans cet inventaire : il permet d’arriver au bout de la chaîne 543 .
Le dictionnaire est le dernier maillon dans cet inventaire des moyens d’information. Il assure un enchaînement vers l’encyclopédie. Le lien entre les livres spécialisés et l’encyclopédie aurait pourtant pu être direct, compte tenu du fait que des propriétés leur sont communes, mais nous verrons dans la suite de notre étude 544 que l’encyclopédie a une image fortement négative et que le démarcheur s’entoure de précautions pour en faire référence. Le passage par le dictionnaire lui permet de justifier l’évocation de l’encyclopédie. Cependant, cette question s’apparente plus à une demande de précision. Il ne s’agit pas de savoir si le client potentiel possède une encyclopédie, mais de savoir si le dictionnaire détenu est « en un ou plusieurs volumes » (I52, 88V à 93C) 545 .
Une étape supplémentaire est parfois présente. Elle est fonction du client visité. Dans l’extrait suivant, l’enquêté a des enfants en bas âge, ce qui conduit le vendeur à demander une précision :
‘ Interaction n°55 :’ ‘89 V : (…) vous possédez un dictionnaire’ ‘90 C : oui’ ‘91 V : adulte/ enfant/’ ‘92 C : heu adulte hein il doit être là (inaudible) vous l’voyez là-bas’ ‘93 M : Robert/’Cette question relative au public visé par le dictionnaire possédé peut s’inscrire entre les deux dernières étapes que nous venons d’exposer. Elle informe le vendeur sur la possession éventuelle d’un ouvrage pour enfants 546 . Dans cet extrait, la dernière phase renvoyant à l’encyclopédie n’est pas développée dans la mesure où l’enquêté montre un dictionnaire en un volume sur une étagère voisine. Cependant, elle pourrait apparaître si la réponse apportée n’était pas aussi précise. La demande de précision ici relevée est donc susceptible de s’intégrer dans l’enchaînement décrit.
Pour arriver à ce dernier point de la chaîne qu’est l’encyclopédie, la représentation des moyens d’information subit ainsi une série de dérivations construite sur la base d’une ressemblance de famille. Cet enchaînement d’items repose sur des éléments qui leur sont communs. Il ne s’agit pas d’outils cités de manière aléatoire mais bien de pistes sur lesquelles le vendeur désire engager son interlocuteur. La mention de ces pistes entraîne parfois d’importants développements. L’enquêté peut en effet répondre à la sollicitation de manière brève comme dans l’exemple suivant :
‘ Interaction n°52 :’ ‘78 V : d’accord (.) heu autrement des li:vres des romans: [heu’ ‘79 C : [mm beaucoup d’littérature ouais’ ‘80 V : beaucoup/ (1’’) d’accord (.) heu est-ce que vous avez des livres de cuisine’ou encore décrire de manière plus approfondie ses habitudes :
‘ Interaction n°51 :’ ‘84 V : (.) et au niveau des: des livres’ ‘85 C : [oh la la pff:’ ‘86 V : [des romans ou toutes sortes/’ ‘87 C : alors des-=’ ‘88 V : =hou la la= ’ ‘89 C : =alors moi (.) pour ma part je préfère les auteurs contemporains hein/’ ‘90 V : [d’acco:rd’ ‘91 C : [alors je veux vous citer: Pennac:/’ ‘92 V : mm (.) [ah oui’ ‘93 C : [alors s- ’ ‘94 V : très connu:’ ‘95 C : si vous l’avez pas lu [lisez-les’ ‘96 V : [si si (.) si si’ ‘97 C : ça- ça devrait être remboursé par la Sécu [ça hein (RIRES)’ ‘98 V : [ah oui ah oui oui oui (.) c’est très marrant’ ‘99 C : [fo:rmidable’ ‘100 V : [c’est plein d’humour =’ ‘101 C : =oh: la=’ ‘102 V : =il fait passer plein d’messages [mais toujours-’ ‘103 C : [mais c’est cette- formidable’ ‘104 V : sous l’thème de l’humour et [c’est- c’est- c’est excellent’ ‘105 C : [et moi je fais toujours des cadeaux Pennac maintenant’ ‘106 V : [ah mais j’vais-’ ‘107 C : [quand j’vais voir-’ ‘108 V : j’vais vous laisser mon adresse (RIRES)’ ‘109 C : (RIRES) non non mais quand j’vais voir quelqu’un à: heu bon à l’hôpital ou n’importe qui est en: qui a des problèmes de: (.) de déprime j’leur apporte deux trois heu livres Pennac (.) bon alors après il y a Dolto (.) Françoise Dolto=’ ‘110 V : =ah oui=’ ‘111 C : =il y a Françoise Dorin (.) ce sont mais acteurs pré- heu: mes auteurs préférés hein=’ ‘112 V : =mm’Il est certain qu’un épisode conversationnel comme celui-ci est bénéfique pour la démarche commerciale 547 . Cependant, quelle que soit la densité de la réponse apportée par l’enquêté, l’objectif premier du vendeur est toujours le même : faire progresser les représentations que son interlocuteur se fait des moyens pratiques d’information. Ainsi, l’objet de discours qui est le centre de l’interaction est en perpétuelle évolution : d’un prototype, comme peut l’être la télévision, à une instance périphérique, telle que l’encyclopédie. Pourtant, l’objet « encyclopédie », qui est l’élément visé, n’est que rarement nommé en ces termes. Il est plutôt introduit au travers de désignations modulées.
Ainsi, la radio n’est jamais mentionnée par le vendeur. L’impasse peut être faite sur cet outil d’information dans la mesure où son intérêt pour la démarche commerciale est limité.
Il convient de noter que la télévision apparaît comme prototype des moyens d’information dans le cas de démarches effectuées dans des milieux populaires. L’utilisation de l’adverbe « communément » insiste d’ailleurs sur cette dimension collective de la théorie du prototype. La télévision apparaît comme le média le plus utilisé au sein de la catégorie sociale visitée, cette catégorie étant perçue en fonction des villes ou des quartiers dans lesquels elle réside. Cependant la position de la télévision comme prototype est susceptible de varier selon le public rencontré, la presse pouvant effectivement se placer comme premier outil d’information.
Ces étapes font partie intégrante de la démarche-type. Chacune d’entre elles est d’ailleurs inscrite de manière explicite sur la fiche.
L’enquêté peut alors se demander pourquoi, dans cette catégorie de la lecture, la télévision a été précédemment citée par le démarcheur… Aucune remarque rétrospective n’est pourtant relevée dans cet extrait.
Extrait cité dans. Kleiber (1990 : 55).
Il semble peu pertinent, dans le cadre de cette étude, de dresser un inventaire exhaustif des éléments communs à deux items appariés.
On relève dans cette chaîne une sorte de « montée vers l’hyperonymie » puisque chacun des termes peut être l’hyperonyme de celui qui le précède, c’est à dire qu’il peut être placé à un niveau hiérarchique sémantiquement supérieur.
Ces précisions sont apportées sous le point 7.1.2.
Il s’agit alors de « posséder » des ouvrages et non plus seulement de les « utiliser ». Le démarcheur pose en effet la question de l’« utilisation » de divers outils d’information lorsqu’il fait référence aux journaux, magazines, revues, livres ou romans, alors qu’il parle de « possession » de livres spécialisés. Ainsi, l’extrait considéré plus haut atteste un changement lors de l’intervention « beaucoup/ (1’’) d’accord (.) heu est-ce que vous avez des livres de cuisine » (I52, 80V). Il s’agit à ce moment-là de considérer des outils unitaires et non plus des objets, tels que les journaux ou les revues, qui font partie de séries. Cette évolution, de l’utilisation à la possession d’outils, est un des éléments de la progression générale de la démarche commerciale.
Ceci dans le but de pouvoir envisager la présentation d’une encyclopédie destinée à ce public spécifique.
L’étude présentée dans la Première Partie de ce travail montre qu’une telle séquence favorise un rapprochement entre les participants.