Ce questionnaire n’est pas conçu pour être rempli par le particulier seul. L’emploi constant du pronom de deuxième personne « vous » marque un adressage au questionné qui n’est que fictif. Le document n’est jamais abandonné entre les mains du particulier 595 . Elle n’est pas pour autant propriété du démarcheur. Elle fonctionne plutôt comme un objet partagé car elle est accessible aux deux participants 596 . Cependant, seul le démarcheur la manipule. Les pronoms « vous » sont alors employés non pas pour être reçus directement par le questionné, mais plutôt pour être repris par le vendeur dans son discours. Le vendeur énonce en effet les phrases inscrites sur la fiche.
En réalité, la fiche a trois fonctions. La première, la plus immédiate, est celle de questionnaire 597 . La deuxième fonction s’active hors du cadre de la rencontre : la fiche rend compte du travail effectué par le vendeur. A la fin de sa journée, le vendeur remet à son supérieur hiérarchique les fiches qu’il a remplies lors de ses démarches. Un contrôle peut alors être effectué par le chef d’équipe qui demande parfois des précisions sur le déroulement d’une rencontre 598 . La troisième et dernière fonction du document est la plus importante puisqu’elle en justifie la composition et le contenu : elle guide le vendeur dans sa démarche, elle sert d’argumentaire.
Le terme « argumentaire » est utilisé par les vendeurs eux-mêmes mais notons que la définition de « document utilisé par le vendeur, contenant l’ensemble des arguments de vente » (Le Petit Robert, 2003) ne correspond pas réellement à ce que comporte la fiche. La première partie de cette description est adaptée mais la seconde est en inadéquation avec ce que propose majoritairement la fiche. Les seuls arguments de vente relevés se situent sur la dernière page, à la condition d’être verbalisés par le vendeur. En effet, les deux cadres qui initient le groupe final sont paraphrasés de la manière suivante :
‘ Interaction n°53 :’ ‘164 V : […] donc évidemment vous savez qu’ça c’est pas vendu en librairie/’ ‘165 C : [mm’ ‘166 V : [vous savez pourquoi/’ ‘167 C : non’ ‘168 V : non/ (.) ben j’vais vous expliquer (.) tout simplement entre l’usine et nous les consommateurs il y a: énormément d’intermédiaires et d’publicité dans l’domaine de l’édition (.) heu: ben comme exemple j’peux vous citer simplement un roman: (.) qu’on trouve à cent vingt francs heu::: dans n’importe quelle librairie il coûte quarante francs à la sortie d’l’usine [pour vous donner une idée’ ‘169 C : [mm170 V : donc nous on supprime les intermédiaires et la publicité (.) on fait des tirages élevés puisqu’on est l’premier éditeur européen’ ‘171 C : mm’ ‘172 V : pour essayer d’proposer des prix (.) plus bas\’Le vendeur explicite le contenu des cadres. L’intervention 168V reprend le premier et la 170V le second 599 . Dans tout le reste de la fiche, même si certains éléments servent à convaincre progressivement le particulier, les différentes questions et sollicitations de témoignages ont diverses finalités interactionnelles 600 mais ne constituent pas intrinsèquement des arguments de vente. La notion d’argumentaire telle que la définissent les théories du marketing est plus adaptée à la réalité de notre fiche :
‘Document remis aux vendeurs en vue de les aider à bien conduire leurs entretiens de vente avec leurs prospects ; les argumentaires de vente sont parfois accompagnés d’aides visuelles destinées à être utilisées au cours de l’entretien. (Lendrevie et Lindon, 2000 : 704)’La fiche est bien un guide pour le vendeur 601 dont la démarche est construite selon les cadres successifs de ce document. Les formules clefs qui marquent la progression de son discours correspondent aux différents titres des cadres ou à leur première phrase. On peut ainsi faire le parallèle suivant 602 :
| Etapes constitutives de la démarche | Cadres composant la fiche | |
| Etape 1 | « combien de personnes vivent dans votre foyer » | Cadre 1 |
| Etape 2 | « parmi les moyens pratiques d’information quels sont ceux que vous utilisez le plus souvent » |
Cadre 2 |
| Etape 3 | « je vais vous citer une liste de centres d’intérêt et vous allez me dire vers quels sujets vous iriez si vous vous trouviez en librairie ou en bibliothèque » |
Cadre 3 |
| Etape 4 | « maintenant nous allons parler plus particulièrement de vos centres d’intérêt » | Cadre 4 ou 5 |
| Etape 5 | « donc maintenant je vais vous présenter quelque chose qu’on réalise et vous allez me donner votre avis et vos remarques » Partie 1 - Présentation du produit Partie 2 - Recueil de l’avis du particulier |
Cadre intermédiaire (étape hors-questionnaire) Cadre 6 |
| Etape 6 | « à titre indicatif je vais vous donner les tarifs » | Groupe final |
Le discours du vendeur reprend bien l’organisation de la fiche. Seul le dernier énoncé ne correspond pas exactement au début du dernier groupe. En effet, ce dernier ensemble du document débute par les deux cadres comportant les lettres initiales et les dessins de personnages et non par les lignes laissées vides pour l’inscription des différents tarifs, alors que l’explication produite par le vendeur au moment de la lecture de ces cadres 603 n’est qu’une transition entre le cadre 6 et le groupe final. L’énoncé que nous avons retenu pour révéler la structuration de la démarche est « à titre indicatif je vais vous donner les tarifs » car il ouvre plus nettement une nouvelle étape dans le déroulement du discours du vendeur.
Des énoncés tels que « on vous a laissé une p’tite fiche dans la boîte aux lettres […] est-ce que vous nous l’avez remplie » (4V, I19) sont relevées dans certaines entrées en porte mais il ne s’agit là que d’une stratégie d’approche basée sur un mensonge.
La place de cet objet dans l’interaction a été étudiée sous le point 4.1.2.1.
Nous ne reviendrons pas sur cette fonction qui a fait l’objet de plusieurs descriptions au cours de ce travail.
La fiche sert par conséquent de preuve d’un travail effectué et en indique les conditions. C’est cet objectif de contrôle qui justifie la présence du cadre préliminaire où sont indiqués le nom du vendeur ainsi que la date, l’heure et le type de démarche.
Nous reviendrons sur de tels arguments de vente dans le Chapitre 9.
Nous avons étudié ces fonctions (faire parler le particulier, l’amener vers l’objet de discours désiré, etc.) tout au long des Chapitres précédents, notamment dans la Deuxième Partie de ce travail.
Les cadres comprenant les initiales « U », « I », « P » et « H » sont également bien des aides visuelles puisque le vendeur les indique au particulier, en les désignant avec son stylo et en appuyant leur tracé ou leur encadrement, pendant qu’il paraphrase leur contenu.
Nous faisons apparaître dans ce tableau la correspondance entre les étapes de la démarche décrites sous le point 6.2.1. et les cadres qui composent la fiche tels que présentés sous le point précédent.
Voir l’interaction n°53 (168 et 170V) que nous avons présentée dans les lignes précédentes.