Les artistes apprennent à négocier avec les maisons de disques

L’industrie culturelle a tellement imposé son assise sur le milieu rock que les deux mouvements musicaux (rap et techno) qui lui présentent une porte de sortie dans les années 90 ont eux-mêmes intégré cette nécessité de faire avec elle. Puisque le système semble tout puissant, il faut apprendre à vivre avec ses conditions, ce que les artistes entreprennent de diverses façons. La première possibilité est de se soumettre à ses obligations et de se présenter là où elle lui demande de se présenter. ⁹³⁰ Ce cas n’est pas intéressant pour nous, puisqu’il n’attire que quolibets de la part de la presse spécialisée qui se trouve confortée dans son schéma vendeur (de disques) = vendu (à l’industrie du disque). La deuxième possibilité est plus intéressante en ce qu’elle impose à la critique rock de revoir sa grille de lecture : elle permet aux artistes rock de négocier avec les maisons de disques, sur le modèle fourni par les rappeurs et les musiciens électroniques, sans que cela ne tourne nécessairement à leur désavantage.

Il a déjà été évoqué, avec les cas de Nirvana et de Jeff Buckley, la pression qu’est capable d’exercer les maisons de disques sur ses artistes pour que ceux-ci satisfassent les exigences du public le plus large possible (demande de concessions esthétiques, tournées promotionnelles allongées, temporalité de la création réglée sur celle de la commercialisation - ne pas sortir de nouveau disque tant que l’ancien n’a pas été pleinement exploité…) Les exemples abondent d’artistes abîmés par ces conditions de travail, mais désormais dès que l’un d’entre eux est en position de force (grâce à son succès public) vis-à-vis de sa maison de disque, il lui fait part de ses exigences et de ses propres règles du jeu. C’est ainsi qu’une fois devenu énorme, Radiohead refuse de céder au gigantisme qu’on lui prévoit, et privilégie des concerts plus appropriés à ses convictions ⁹³¹ . Ou que Beck, ne bénéficiant pourtant alors plus d’une énorme réputation que d’un large public, obtienne de sa maison de disques le droit de sortir autant de disques qu’il veut et ce à son rythme, avec en plus la possibilité de faire paraître certaines de ses productions sur d’autres labels. ⁹³² Autant de situations impensables lorsque l’on se réfère aux contrats originaux que les maisons de disques faisaient signer à leurs artistes dans les années 60 (les Beatles, les Rolling Stones, pour ne citer que les plus connus, n’avaient alors aucun droit sur leurs catalogues de chansons).

Preuve que les artistes sont sûrs de leur force lors des négociations avec leurs maisons de disques : ils n’hésitent plus à signer avec celles qui promeuvent également la musique populaire dans ce qu’elle a de plus répulsif pour le rock, alors qu’auparavant une telle opération aurait été ressentie comme un reniement total. ⁹³³ Les artistes se mettent même à envisager imposer leur règles du jeu à l’ensemble de l’industrie du loisir : de la même façon que l’industrie culturelle défendait ses produits marketing (boys bands et autres) avec l’argument de l’adhésion du public, ces nouveaux maître du jeu forts d’une audience élargie souhaitent eux aussi profiter de leur position dominante pour faire entendre leurs intérêts – qui ne sont pas nécessairement affiliés à l’idée de profit. ⁹³⁴

Tout ceci, rappelons-le, est rendu possible grâce à la consécration publique qu’ont connus quelques groupes au début de la décennie, déjouant les pronostics des maisons de disques et les obligeant à reconsidérer la part de liberté laissée à l’artiste en leur sein. Le fait que REM, Nirvana, ⁹³⁵ ou même Guns N’Roses, ⁹³⁶ aient su conquérir un public plus large que celui qui leur était prédestiné a eu une influence énorme sur l’industrie du disque, et par conséquent sur la musique rock en son ensemble. L’industrie a été contrainte de prendre en compte des sous-genres qu’elle ne supposait pas capables de tels résultats commerciaux et de gérer les artistes issus de ces scènes et leurs références théoriques underground en leur concédant une liberté artistique nouvelle. Dans le même mouvement, la presse spécialisée a été obligée de remettre en cause ses considérations théoriques qui séparaient industrie et art, commerce et qualité, du fait que ces mêmes maisons de disques offraient aux artistes qu’elle soutenait de bons moyens d’expression sans restreindre leurs discours. Est-ce à dire qu’art et commerce se sont enfin réconciliés pour la norme critique, que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes culturels ? Rien n’est moins sûr, car si l’industrie est louée pour sa capacité à accueillir les artistes importants, d’autres points de sa politique éditoriale restent sujets à critique, comme nous allons le voir. ⁹³⁷

Les nouvelles attitudes présentées par les artistes des sous-genres du rock susceptibles de le remplacer dans sa médiation originelle (le rap et la techno) démontrent qu’il est tout à fait possible d’assumer la dimension économique de sa musique tout en maintenant une certaine exigence artistique. Ce sont ici les pratiques qui imposent au discours spécialisé un changement de position, alors que jusque-là c’était lui le garant du respect d’une tradition éthique indépassable. Puisque la presse reconnaît que l’association rock/rébellion n’est plus valable, elle prend le parti d’une suspicion à l’encontre de toute production en ce sens, susceptible de n’être qu’une opération marketing camouflée.