Le marketing de la rébellion

La presse spécialisée a donc su se détacher de ses a priori négatifs sur la présence trop explicite du facteur financier dans l’existence d’un disque. Une des conséquences immédiates de ce changement prend acte dans le rapport au marketing dans le rock. Jusqu’aux changements de normes critiques, toute présence de marketing flagrante dans la présentation d’une œuvre ou d’un artiste revenait à le condamner sans autre forme de procès. Les bouleversements qui se sont opérés entre underground et grand public, qualité artistique et potentiel commercial ont aussi touché les habitudes qui consistaient à ‘«’ ‘ cracher sur une œuvre au seul titre qu'elle est ’ ‘"’ ‘efficacement marketée par une grosse major’ ‘"’ ‘’ ‘»’ ‘ ⁹³⁸ ’. Les opérations de promotion critiquables continuent certes à être dénoncées ⁹³⁹ , mais leur seule existence ne suffit plus pour prononcer la sentence.

La presse ne se contente plus de dénoncer le marketing selon l’argument de la compromission avec l’industrie, mais cherche à en expliquer les rouages à ses lecteurs. Le rock a toujours capitalisé sur son image choquante. La dépravation y est une qualité, une marque de l’appartenance au cercle des artistes dangereux pour l’ordre moral. Cela date des origines de la contre-culture et de ses espoirs révolutionnaires et cela continue dans les années 90, même si ce rapport à l’image est moins primordial qu’il n’a pu l’être dans la décennie précédente ⁹⁴⁰ . Le succès du gangsta rap de Snoop Doggy Dogg est ainsi en partie tributaire de la mauvaise réputation du personnage ⁹⁴¹ . De même, l’exposition médiatique que vaut au groupe Marilyn Manson l’accusation d’être à l’origine du massacre du lycée de Columbine en avril 1999 ⁹⁴² , lui assure une augmentation des ventes de disques : alors que sa carrière connaissait un net affaiblissement, cette remise à jour par une actualité morbide semble le rendre « ‘de nouveau pertinent’ » ⁹⁴³ aux yeux du public. Tout événement, toute position esthétique, même les plus discutables, peuvent ainsi se traduire en chiffre de ventes.

Non seulement tout discours déviant face à l’ordre moral peut rencontrer le succès, mais il en est de même pour tout discours rebelle, même politique. Le large succès d’un groupe comme Rage Against The Machine présenté comme rebelle a ainsi ‘«’ ‘ fait prendre conscience aux majors qu'on pouvait vendre beaucoup avec un aspect radical ’ ‘»’ ‘ ⁹⁴⁴ ’. Cette notion de rebelle, qui supposait à l’époque de la contre-culture une inadéquation avec le marché discographique, devient un signe publicitaire, une nouvelle étiquette marchande : elle est à son tour dessaisie de sa substance par la logique économique qui diffuse tout objet, tout discours, tant que ceux-ci sont susceptibles de se transformer en raisons d’achats. ⁹⁴⁵

Conséquence de cette bienveillance des maisons de disques, les groupes qui en profitent sont suspectés par la critique de ne parvenir au succès qu’en fonction de campagnes marketing. ⁹⁴⁶ Si un mouvement musical underground rencontre un large public, ses artistes sont en effet accusés d’être les jouets d’une industrie du disque nécessairement à l’origine du phénomène ⁹⁴⁷ . Si cette dernière constate que la musique rebelle est celle qui vend le plus, elle en cherche tout simplement des déclinaisons afin de multiplier les résultats financiers. Rebelle devient une étiquette, un argument de vente qui efface toute autre considération : le discours est oublié, il peut être exprimé ou tu, ce n’est de toute façon pas lui qui remet en cause les chiffres de ventes. D’ailleurs, l’accès de la musique rebelle aux grands médias ne signifie pas obligatoirement un changement du discours, comme le pensent les chroniqueurs. Les mots peuvent garder la même forme, les mêmes invectives, en s’adressant au plus grand nombre : ils ne connaîtront que rarement de censure directe. Le problème ne se pose qu’au niveau éthique, qu’en rapport au contexte de l’énonciation : un discours d’opposition au système peut-il s’exprimer avec l’accord de ce dernier ? La presse rock reste convaincue que non, que l’opposition ne peut exister que dans la marge, que tout discours rebelle énoncé sous la bienveillance de l’autorité perd toute crédibilité. C’est ce qui se passe avec les groupe rebelles qui concrétisent leur potentiel commercial : ils ne peuvent plus prétendre incarner ce qu’ils revendiquent dès lors qu’ils pactisent avec l’industrie discographique ⁹⁴⁸ , cette dernière étant accusée de pervertir tout ce qu’elle touche.

C’est ainsi que Rage Against The Machine connaît des difficultés avec la critique (le groupe a été depuis son apparition présenté comme un groupe rebelle, au discours anticapitaliste mais produit et diffusé par une des grandes majors du disque, Sony : les chroniqueurs ne se sont pas privés de relever cette contradiction, et ont concentré leur approche du groupe autour de cet angle). En 1999, c’est-à-dire après les bouleversements précédemment expliqués ⁹⁴⁹ , leur nouvelle production discographique reçoit un traitement différent : le groupe est jugé sur sa seule qualité musicale et la polémique sur leur valeur discursive est enterrée. Le chroniqueur précise en effet que le groupe est désormais ‘«’ ‘ revenu du succès marketing dans lequel le business voulait l’enfermer ’ ‘»’ ‘’ ‘ ⁹⁵⁰ ’ : il reconnaît que l’image rebelle du groupe, même si les positions politiques de ses membres sont sincères, est mise en avant par la maison de disques en tant qu’argument commercial – et implicitement qu’il ne rentrera plus dans le jeu marketing de cette polémique.