Télévision et publicités

Le rock défendu dans les pages de la presse spécialisée bénéficie rarement du soutien des grands médias populaires, sinon une fois son succès reconnu. Qu’en est-il plus spécifiquement du média dominant de cette période, la télévision ? Le rapport du rock à la télévision française a toujours été mitigé : les quelques tentatives fructueuses des années 60-70 (Bouton Rouge, Pop 2) ont été écartées au profit d’émissions consacrées à la variété française ; à la suite de l’émission Les Enfants du Rock (de 1982 à 1988) celles des années 80-90 se trouvent confrontées aux règles de l’audimat, dont l’une semble être ‘«’ ‘ les émissions pop [rock] n’ont pas d’audience ’ ‘»’ ‘ ⁹⁷² ’. Les années 90 connaissent une difficulté supplémentaire : l’existence au sein des offres du câble et des bouquets numériques de chaînes spécialisées (MCM, Canal Jimmy...) qui permettent aux chaînes généralistes de se dédouaner de l’absence de rock dans leur programmes. ⁹⁷³

Le rock n’a ainsi pas sa place dans l’offre généraliste de la télévision française : si la musique populaire, surtout la variété francophone, reste une source de contenu importante avec les émissions de variété ⁹⁷⁴ , le rock paraît avoir un effet répulsif sur les téléspectateurs. Un prime-time sur une des grandes chaînes hertzienne concernées (TF1, France 2) vise en moyenne un public de 5 à 7 millions de téléspectateurs. ⁹⁷⁵ Les programmateurs de ces émissions recherchent en conséquence des artistes susceptibles d’attirer un tel public. Or les gros vendeurs de disques que sont Céline Dion ou Francis Cabrel vendent deux à trois millions de disques ⁹⁷⁶ , un score très éloigné de celui des artistes rock en France (pour qui 80 000 disques vendus suffisent à faire parler de succès). Conséquence, les musiques rock sont reléguées sur le réseau hertzien à des plages horaires condamnées – en général après 1H00 du matin certaines soirées sur M6.

Il ne reste ainsi aux amateurs de musique rock plus qu’à se retourner vers les chaînes spécialisées disponibles sur abonnement. Si l’on excepte le cas de Canal Jimmy dont l’antenne était à l’origine consacrée aux possibles passions des quarantenaires (la voiture, la télévision des années 60, et le rock donc, mais limité aux années 60-70), toutes ces chaînes (MCM, M6 Music...) sont construites sur le modèle de l’américaine MTV, à savoir une succession de clips vidéos entrecoupés d’émissions consacrées à l’actualité culturelle jeune : musique (dont les concerts acoustiques enregistrés spécialement pour la chaîne, les fameux Unplugged), mais aussi cinéma, X-Games (skateboard, surf et autres sports de glisse ou extrême) et séries télévisées. Il est significatif que MTV ait attendu l’année 2000 pour proposer une traduction française de ses programmes : le processus d’uniformisation de la musique qui est en œuvre sur ce type de télévision est ainsi révélé ⁹⁷⁷ . Ce n’est en effet qu’à partir de cette date que le contrôle éditorial devient local, et ce dans une proportion limitée : les mêmes programmes – donc les mêmes artistes, d’ailleurs souvent peu crédités par les amateurs de rock car les plus populaires – sont diffusés à travers l’Europe, avec une part infime réservée aux artistes rock et encore moins aux nationaux – lesquels sont souvent proches des exemples anglo-saxons présents le reste du temps. ⁹⁷⁸

Ainsi, l’amateur français de rock peut difficilement assouvir sa passion via la télévision. Il a le choix entre soit le particularisme musical français fermé des émissions de variété hertziennes, soit l’uniformisation populaire et anglo-saxonne des chaînes musicales. Renoncement ou globalisation, il peut croire qu’il n’existe pas d’entre-deux. La présence du rock défendu dans les pages de la presse spécialisée relève ainsi pratiquement de l’exceptionnel à la télévision française : il faut qu’un événement particulier ait lieu pour qu’une plage de programmation accessible au plus grand nombre soit consacrée à ce sujet. ⁹⁷⁹

Si le rock n’a pas accès en tant que tel au grand public télévisé, il sait se présenter à lui indirectement. Notamment lorsque celui-ci survit sous la forme des musiques électroniques : la french touchse présente aussi sous une identité vidéo ⁹⁸⁰ , les artistes qui composent ces mouvements faisant partie de la première génération à avoir découvert la musique sous la forme des clips. Un artiste comme Quentin Dupieux est autant un vidéaste qu’un musicien : il est à l’origine découvert par Laurent Garnier qui lui confie la réalisation d’un court-métrage illustrant plusieurs de ses chansons. En 1999 le même sous le nom de Mr Oizo obtient un succès international avec son Flat Beat, notamment grâce à l’exposition médiatique que lui a fournie son sens de l’image et surtout son association avec la marque de jeans Levi’s ⁹⁸¹ . Il crée pour celle-ci une campagne de publicités télévisées assez hermétiques : mise en scène par Quentin Dupieux une peluche-gant de toilette jaune bouge sa tête au rythme de la musique électronique de Mr Oizo. Sa musique profite de la force économique des services de promotion du groupe international sans qu’il n’ait eu à faire de concessions – il n’a pas eu à se soumettre à des campagnes marketing autour de sa musique, mais l’a au contraire imposé au marketing –, tandis que l’équipementier en retour jouit d’un rajeunissement de son image. ⁹⁸² Cette réussite est exemplaire des nouveaux liens qui se créent entre rock et télévision : cette dernière refuse de lui laisser une place entière mais s’enthousiasme pour lui lorsqu’il illustre des publicités ou des génériques d’émissions.

Jusqu’à la fin de la décennie, la publicité ne conçoit le rock que comme réservoir à souvenirs : elle n’utilise que des standards appartenant au passé, ceci au grand dam des fans de rock qui hurlent au sacrilège dès qu’une de leurs chansons préférées sert à promouvoir des voitures ou des vêtements. ⁹⁸³ L’arrivée de la musique électronique change la donne : cette dernière, par sa structure que certains résument à de l’abstraction musicale (son principe de répétition « ‘sied bien à l’image’ » ⁹⁸⁴ , et l’absence de parole permet de ne pas y reconnaître un message occultant le discours promotionnel), se prête facilement à toute mise en image, notamment publicitaire. Les annonceurs découvrent le côté positif de s’associer avec un jeune artiste : les droits d’utilisation du catalogue d’un artiste rock classique sont chers tandis qu’une négociation avec les jeunes auteurs est plus facile ⁹⁸⁵ . L’image novatrice de la musique utilisée rebondit sur celle de la marque qui l’utilise - comme Levi’s avec Mr Oizo - qui peut alors espérer toucher le public « jeune et urbain ». Les artistes sont eux gagnants du fait que la campagne de promotion de la marque peut aussi devenir celle de la musique qui l’illustre, laquelle gagne une reconnaissance publique accrue ⁹⁸⁶ comme en attestent les autocollants que rajoutent les maisons de disques (« ‘musique de la publicité pour Levi’s’», ce qui permet aussi à la marque d’être présente dans les rayons des disquaires). En conséquence, les maisons de disques créent en leur sein des services « synchronisation », qui répondent au attentes précises des publicitaires en proposant des musiques adaptées aux synopsis de leurs films. Même si le succès n’est pas assuré à chaque coup, l’alliance maison de disques/annonceurs apparaît comme très bénéfique aux deux parties.

Le mouvement électronique parvient en partie grâce à cette association à toucher le grand public. La réussite crossover de Moby est ainsi grandement redevable de l’utilisation de ses compositions par de multiples publicités. La jungle, variation accélérée et déstructurée de la techno a priori peu susceptible de séduire le grand public, réussit pourtant à se faire entendre du plus grand nombre grâce à un style « ‘dynamique et hachuré’ » qui offre à toute publicité, générique télévisé ou film qui l’utilise, de bénéficier d’une image de modernité (« ‘vitesse, branchitude, contraste...’ ») immédiate. Ce type de musique fédère les annonceurs parce qu’il permet au film - et donc au produit - de « ‘coller à l’esprit de l’époque’ » ⁹⁸⁷ (qui serait donc rapide, déstructurée et recycleuse de la culture pop).