Chapitre III : Analyse de l’évolution du marché des bases de données bibliographiques selon le concept de cycle de vie du produit
L’émergence du marché des bases de données bibliographiques eut lieu à la fin des années 60 et début des années 70, lorsque Dialog le premier centre serveur, décida la commercialisation d’un ensemble de bases de données bibliographiques. Depuis, le marché connaît une évolution successive marquée par la montée en puissance du Web, à la fin des années 90 ce qui a engendré un bouleversement du cycle de vie du marché.
Nous nous intéressons dans ce chapitre à l’analyse des grandes périodes d’évolution du marché des BDD bibliographiques en ligne. Une analyse selon le concept de cycle de vie du produit nous permet, malgré ses limites, de nous rendre compte des débats et des incertitudes qui affectent vivement aujourd’hui le secteur de l’information électronique : le développement de l’Internet, le devenir des supports électroniques off-line, la transition de services d’information à faible valeur ajoutée vers des services à plus de valeur ajoutée.
En effet,la notion de cycle de vie de produit a été formulée pour la première fois en 1950 par Dean. Elle a été approfondie durant la première moitié des années 60, par des théoriciens américains Buzzel (1966), Scheuning (1969) et Swan et Rink (1982) liés à l’American Marketing Association 43 .
Ce concept concrétise l’idée que la mesure de certains paramètres tels que le nombre d’unités vendues, le chiffre d’affaires, les profits générés relatifs à un produit précisément identifié, s’ils sont mesurés sur une période suffisamment longue, dessine un cycle de vie (CVP) pouvant être représenté par un courbe S (voir schéma 1). Au cours de ce cycle, un produit naît, se développe, vieillit et meurt. L’intérêt du concept tient au fait qu’une analyse bien conduite du CVP va permettre de piloter ce cycle : des décisions adéquates de management permettront au cycle de vie du produit de dégager la rentabilité maximum des investissements consentis sur ce produit et/ ou un avantage compétitif durable d’un produit. 44
L’application du concept de cycle de vie du produit sur les produits informationnels pose un problème de lisibilité. En effet, les produits informationnels électroniques associent étroitement plusieurs dimensions technologiques : support de stockage, outil de diffusion, logiciel d’organisation et de recherche et une ou des dimensions des contenus d’information chacune de ces composantes peut relever d’un cycle de vie propre 45 .
Aussi, l’une des principales difficultés de l’application du concept de cycle de vie du produit est de savoir précisément le niveau d’agrégation auquel le concept sera employé. Devrait-on placer l’analyse au niveau d’un produit identifié inscrit au catalogue d’une firme donnée? Ou au niveau d’une classe de produits ? Ou au niveau macro-économique ? c’est-à-dire au niveau d’un marché défini de façon plus large. 46
En effet, les implications du concept de cycle de vie sont très différentes suivant le niveau d’agrégation auquel il est utilisé. L’application du CVP au niveau micro-économique (l’analyse du cycle de vie d’un produit donné, commercialisé par une firme donnée) peut être un outil d’orientation des décisions opérationnelles pour un acteur de l’offre, c’est-à-dire un outil qui permet de savoir comment optimiser les éléments du marketing mixte.
Dès que l’on quitte ce niveau micro-économique, on quitte le niveau de la réflexion opérationnelle, pour un niveau d’agrégation plus large, « le CVP devient un simple outil de décryptage prospectif des évolutions dans un secteur donné, un outil de marketing stratégique » 47 .
Pour l’analyse du marché de l’information bibliographique, nous plaçons le concept de cycle de vie du produit au niveau macro-économique, car, ce qui nous intéresse à ce stade de notre travail c’est de décrypter les grandes tendances de l’évolution successive du marché de l’information bibliographique.
L’examen de la littérature portant sur l’évolution du marché de l’information électronique complété par l’analyse des statistiques publiées par Martha Williams dans le « Gale Directory » relatif aux volumes de production, de vente et d’utilisation des bases de données électroniques, permet de présumer l’évolution du cycle de vie du marché des bases de données bibliographiques selon quatre phases à savoir :
- phase de lancement (1960-1975),
- phase de croissance (1975-1985),
- phase de maturité (1985-1995)
- et phase de saturation à partir de 1995.
Durant ces quatre périodes d’évolution, le marché de l’information bibliographique a été affecté par des facteurs de nature technologique, réglementaire, et économique organisationnelle (modèles économiques) auxquels obéissent les logiques économiques de mise à disposition de l’information.
Il importe de rappeler la difficulté de segmentation du marché de l’information électronique pour justifier notre raisonnement sur l’évolution du marché des bases de données bibliographiques. En effet, les analyses proposées pour ce dernier s’inspirent et se confondent, dans certaines situations avec celles appliquées au marché de l’information électronique dans son ensemble.