2.5- La force de la concurrence interne

Cette cinquième et dernière force, placée par Porter au centre du schéma, conduit à analyser la rivalité qui se manifeste entre les concurrents de l’industrie d’information numérique.

Classiquement, il s’agit de recenser un certain nombre de caractéristiques telles que : le nombre des concurrents, le taux de croissance de l’industrie, la puissance relative des concurrents, les relations de dépendance, les barrières à la mobilité, etc..

Or, sur les secteurs qui nous intéressent (STM, juridique, actualité, fonds de presse), la concurrence est actuellement portée sur l’offre des portails de différents types d’informations (textuelle, factuelle, brevets, structures chimiques, etc.). Elle n’est plus limitée à la distribution des bases de données bibliographiques. La diversité de types et de statuts des distributeurs de l’information numérique sur les deux secteurs (STM, SHS), demeure, donc, une difficulté pour appréhender les différentes caractéristiques de la concurrence citées ci-dessus.

De plus, l’absence de données quantitatives accessibles sur les distributeurs traditionnels de l’information bibliographique (chiffre d’affaires, nombre de clients, etc.), rend l’analyse de la concurrence à l’intérieur des secteurs difficile à estimer.

Cependant, les données qualitatives que nous avons pu recueillir sur la situation des distributeurs traditionnels des bases de données bibliographiques, ainsi que l’étude de la littérature analysant l’offre de l’édition numérique destinée aux communautés deschercheurs 279 , nous donnent quelques éléments de réponse clarifiant la structure de ce marché. Ainsi, il ressort que :

  • Le marché de la distribution de l’information numérique sur les secteurs (STM, juridique, actualité-fond de presse) est concentré autour de quelques grands acteurs (Elsevier, Wolters Kluwer , Thomson Publishing, Bertelsmann, CAS, Ingenta,). Ils appartiennent à différents groupes stratégiques, concept défini par Porter comme étant « un ensemble de firmes qui suit la même stratégie sur un certain nombre de dimensions ».
  • La stratégie d’offre qui semble être la plus partagée entre les différents acteurs est celle d’offre de portails d’informations. Les acteurs du marché des bases de données bibliographiques (producteurs et distributeurs), les éditeurs des revues électroniques, les intermédiaires (agence d’abonnement et agences pour les bibliothèques) et bibliothèques universitaires partagent cette même vision d’offre. Cependant, à l’intérieur de chaque groupe (constitué autour de chaque type d’acteur), les distributeurs adoptent des stratégies de diversification et de différenciation d’offre pour mener à bien la lutte concurrentielle.
  • Mais, le contenu reste la valeur la plus sûre dans un marché d’offre de services en ligne. Par conséquent, les éditeurs du contenu numérique (éditeurs des revues électroniques, producteurs d’information secondaire), ont un avantage compétitif sur les autres. D’ailleurs certains grands éditeurs (Elsevier) monopolisent la distribution de leur propre contenu. Les intermédiaires se heurtent à des difficultés de négociations avec les éditeurs refusant de déléguer la maîtrise de la diffusion électronique.
  • Les difficultés dans les négociations et les lourds investissements nécessaires au développement des plates-formes d’accès et de produits à valeur ajoutée, constituent des difficultés grandissantes au développement du marché des distributeurs traditionnels des bases de données bibliographiques. Ceci explique les mouvements d’intégration de la majorité des distributeurs traditionnels des bases de données bibliographiques dans des groupes plus importants (Dialog/ Thomson, SilverPaltter et OVID/ Wolters Kluwer , BIDS/Ingenta, Lexis-Nexis/Reed-Elsvier, etc.)

Cependant, au sein de la société mère, les distributeurs traditionnels des bases de données bibliographiques ont gardé leur identité, leurs employés et leurs clients. Une grande partie d’entre eux possèdent une forte image de marque qui sert encore à l’avènement de leur marché. Les éditeurs, dans une stratégie de diversification horizontale, profitent de tels rachat pour la réduction de coûts d’infrastructures matérielles et réseau et bénéficient de la base de clientèle établie pour commercialiser d’autres produits de façon à permettre à chaque société de réduire les coûts de la commercialisation de nouveaux produits.

Ainsi, l’analyse montre la difficulté que vivent le acteurs de la distribution des BDDs bibliographiques : un pouvoir grandissant pour les éditeurs des sources primaires qui refusent, dans certains cas, la délégation de leur contenu ; la substitution d’offre traditionnelle de plate-forme de consultation des bases de données par l’offre de portail d’information exigeant de plus en plus l’enrichissement du contenu et l’élargissement de l’offre de services ; et enfin l’installation des nouveaux entrants proposant de nouveaux modèles économiques et des nouveaux services liés au numérique à destination des éditeurs scientifiques

Notes
279.

Nous nos appuyions principalement sur l’analyse de Ghislaine Chartron d’offre des intermédiaires des revues scientifiques entre 1998-2001, sur celle de Marc Minion sur l’édition universitaire numérique (2000) et enfin sur l’étude : The Emerging Digital économy financée par le U.K Serial Group menée en 1996