3.6. La qualité de vie : élément de marketing urbain

L’analyse discursive permet de mettre en évidence une conception particulière de la notion de qualité de vie. Son usage ne se limite pas à l’amélioration qualitative qui peut être portée aux conditions d’existence des habitants. La qualité de vie n’est plus uniquement évoquée comme un but à atteindre mais comme un phénomène actif chargé de symboles, de représentations et d’effets positifs. Comme le montre l’énoncé du programme de la liste « En avant Lyon », certes l’utilisation de la notion de qualité de vie permet de communiquer sur l’intentionnalité des acteurs en matière de cadre de vie, de déplacement, de sécurité, d’équité sociale, mais elle permet également de s’exprimer en termes d’image, d’attractivité, de rayonnement.

Cet univers lexical révèle une toute autre représentation de la notion. Le discours s’engage dans une action promotionnelle et utilise le marketing urbain pour valoriser son projet de ville et de société. Il s’agit d’une démarche stratégique qui emploie la qualité de vie comme technique publicitaire. M. ROSEMBERG-LASORNE ³⁹ décrit le marketing urbain « comme l’ensemble des moyens mis en œuvre pour promouvoir l’image de la ville ». Marquant la rupture avec les évolutions antérieures, le discours affiche des ambitions nouvelles et valorisantes. Il a pour cela recours à des images symboliques de la croissance urbaine : « la ville productiviste des années 20, fière de la fumée de ses usines parce que fière de sa puissance économique a vécu. La ville productiviste des années 50 fière de ses flux automobiles et de ses autoroutes entrelacées a vécu. Aujourd’hui la qualité de la vie, la qualité de la ville sont devenues les vrais facteurs de développement ». On ne communique plus sur la croissance quantitative mais sur la croissance qualitative car c’est elle qui aujourd’hui offre « une image moderniste » de la cité.

Agir en faveur de l’amélioration de la qualité de vie s’apparente à une véritable action promotionnelle. En s’imposant cette volonté de valorisation qualitative, le but est d’offrir un quotidien agréable aux habitants tout en mettant à profit l’image positive de cet agrément. La volonté affichée de faire de Lyon une « ville écologique » impacte sur le quotidien des citadins tout en valorisant l’image de la ville. Le discours considère ainsi la qualité de vie comme « un élément important d’attractivité économique et culturelle ».

Le discours développe encore l’usage publicitaire de la qualité de vie. Le vocabulaire utilisé glisse vers la sphère commerciale. On parle de la ville comme d’un marché porteur. L’investissement dans la vie quotidienne est devenu « un vrai investissement dans la mesure où les possibilités offertes par une ville d’assurer l’épanouissement de ses habitants » sont considérées comme « un argument de marketing économique en direction des entreprises nationales et internationales ». Le choix d’implantation étant motivé (entre autres) par le « taux de satisfaction » que les entreprises souhaitent offrir au personnel qui les suit, la qualité de vie devient un véritable argument de promotion territoriale. La qualité de vie permet donc aux acteurs politiques d’avoir recours au discours publicitaire pour faire de leur projet un moyen de rayonnement, une cause d’attractivité permettant d’aboutir à la construction d’une image valorisée et valorisante de la vil