Comme nous l’avons vu dans la dernière section du deuxième chapitre, les économistes ont beaucoup de mal à cerner les opérations de production et de consommation dans la banque. En effet, l’application de méthodes purement industrielles à celle-ci, ne semble pas avoir porté ses fruits. Au contraire, il en est résulté une déformation de son véritable visage, puisqu’elle est réduite au rang de simple activité manufacturière.
En fait, les produits et services bancaires présentent des caractéristiques qui les rendent assez particuliers. D’abord, ils sont immatériels dans la mesure où ils prennent la forme de simples écritures. En outre, ils sont immédiats dans le sens où leur production et leur consommation se font souvent de façon simultanée. Par ailleurs, ils sont joints, leur offre se faisant sous forme de package. Enfin, grâce aux NTIC, ils sont réalisés dans le cadre d’une relation de « servuction» qui fait activement participer le client à l’acte de production.
En conséquence, le consommateur de services et produits bancaires ne saurait être assimilé à un consommateur ordinaire. D’ailleurs, en traitant avec une banque, il est automatiquement entraîné dans une relation de consommation « continue » qui s’étalera vraisemblablement sur toute sa vie 248 . En outre, les produits financiers qu’il acquiert, tout au long de cette relation, restent généralement gérés par la banque, ce qui rend leur valeur subordonnée à la situation financière de celle-ci.
Les caractéristiques précédentes rendent les produits et services bancaires faciles à offrir, donc fortement flexibles. Il en résulte que leur nombre ne saurait être déterminé avec exactitude, d’autant plus qu’ils font l’objet d’une impressionnante dynamique innovatrice. Cette diversité d’offre qui est en apparence tout bénéfice pour le consommateur peut aussi lui être néfaste. Elle tourne à son désavantage lorsqu’il est incapable d’identifier le produit ou service qui correspond à son besoin. Or, dans la mesure où la banque privilégie, avant tout, son propre intérêt, elle peut facilement tirer profit de sa clientèle, majoritairement néophyte en matière de finances. C’est pourquoi, il est important d’astreindre la communauté bancaire à un code déontologique qui protége le consommateur de tout comportement opportuniste et de tout abus préjudiciable.
En marketing, on qualifie cette situation de « verrouillage ». Cet effet joue particulièrement dans le secteur bancaire du fait de l’importance des coûts de changement (switching costs) et la nécessaire domiciliation des revenus pour bénéficier de certains produits et services.