Les conditions et les méthodes de discrimination de prix

Les conditions de discrimination de prix, permettant au même fabricant de fixer des prix de vente différents, sont nombreuses.

La distinction entre les consommateurs est une première condition qui varie en fonction des consommations des acheteurs ou de leurs propensions à payer. Les consommateurs connaissent approximativement leurs propensions à payer et font leurs choix en fonction de celles-ci. Un usager de la téléphonie mobile ne peut pas déterminer exactement la durée de ses appels, mais définit à l’avance sa propension à payer. Ainsi, son choix porte en premier lieu sur le tarif en fonction de son anticipation de sa consommation future.

Le pouvoir monopolistique du vendeur, qui lui permet de fixer un prix au-dessus du coût marginal, est une deuxième condition de discrimination de prix, rendue aussi possible par l’importance du degré de substitution entre les biens d’exportation et les biens des concurrents sur les marchés étrangers.

Une autre condition permettant la discrimination de prix est la perception (temporaire ou permanente) qu’ont les acheteurs du taux de change.

L’histoire passée des achats des consommateurs incite à son tour les vendeurs dans leur démarche de discrimination commerciale. Les clients anciens et fidèles sont moins sensibles aux variations de prix et à la concurrence que les nouveaux arrivants. Les entreprises fixent dans ce cas des prix différents pour les nouveaux clients. Cette discrimination de prix prend souvent la forme de rabais ou de remises. Toutefois, ce mode de discrimination exige que les achats passés soient enregistrés et observables C’est le cas par exemple en assurance, en téléphonie mobile et fixe, en banque, etc.

Les coûts de mobilité qu’encourt le consommateur en changeant de vendeur sont une autre condition de discrimination de prix. Les entreprises offrent parfois des rabais aux nouveaux clients pour leur permettre de couvrir ces coûts et changer ainsi de vendeur.

La capacité de l’entreprise à empêcher ou limiter la revente des unités achetées par certains acheteurs est aussi un facteur important pour réussir la discrimination de prix. Dans le cas contraire, l’entreprise devra faire face à des pratiques de revente de la part de clients, qui ont acheté le produit moins cher en gros et qui procèdent à la revente en détail en vue de réaliser des bénéfices. Cette tentative de la part de ces clients affaiblit le monopole des entreprises monopolistes. Cependant, ces dernières peuvent empêcher de telles pratiques en offrant des services annexes à la vente, comme les garanties, la livraison gratuite, etc.

Les méthodes de discrimination de prix les plus courantes sont la discrimination parfaite de degré (1), la discrimination de degré (2), et la discrimination imparfaite de degré (3).

Dans la discrimination parfaite de degré (1), les consommateurs perdent tout le surplus, correspondant à la différence entre le prix qu’ils sont disposés à payer pour le produit en question et le prix qu’ils paient effectivement. Le monopole est en mesure de faire payer à chaque acheteur le prix maximum que celui-ci est disposé à payer. Alors qu’en situation de concurrence pure et parfaite le surplus du consommateur est maximisé, il est entièrement absorbé par le monopole discriminant en discrimination parfaite.

L’entreprise qui ne dispose pas d’informations suffisantes sur les clients, et qui se trouve dans l’incertitude quant au prix que chaque client est prêt à payer, ne peut pas pratiquer la discrimination de degré (1). Mais si elle ne peut pas disposer de la totalité du surplus du consommateur, elle peut cependant pratiquer une discrimination imparfaite de degré (3). Cette pratique est possible lorsque les coûts de transaction sont élevés de manière à empêcher les reventes d’un groupe de consommateurs à un autre. Cette forme de discrimination prend souvent la forme de vente à des prix différents pour des groupes d’acheteurs caractérisés par des élasticités-prix particulières et situés dans des zones géographiques différentes. Les études empiriques montrent que la marge de profit obtenue pour chaque groupe est inversement proportionnelle à l’élasticité de la demande. Plus celle-ci est élevée, plus le prix pratiqué par le monopole discriminant est bas et proche du coût marginal. Le groupe caractérisé par une demande plus sensible au prix paie le prix le plus bas. Les entreprises accordent en général des remises à ces groupes d’acheteurs. Lorsque la discrimination de type (3) n’est pas très subtile, comme par exemple lorsqu’un certain nombre d’acheteurs sont mieux informés que d’autres sur le prix du marché, les entreprises fixent un prix « général » pour les consommateurs n’ayant pas remarqué que le produit est proposé à un prix plus cher qu’ailleurs, et alignent le prix de leur produit sur le prix du marché pour les clients informés. En conséquence, les consommateurs mal informés paient un prix plus élevé que les autres. La réussite de la discrimination de degré (3) est conditionnée par l’importance relative que les groupes d’acheteurs accordent au temps. Les acheteurs à haut revenu accordent en général une grande importance à la répartition de leur temps, et leur demande est plus inélastique que les acheteurs à revenu modeste. C’est pourquoi les offres promotionnelles touchent le plus souvent cette dernière catégorie de consommateurs, qui passent plus de temps à comparer les prix dans les rayons.

Dans la discrimination de degré (2), le prix par unité dépend du nombre d’unités achetées. Cette pratique touche les entreprises pratiquant une politique de prix non linéaire, qui fait varier le prix par unité en fonction du nombre d’unités que le client achète. La réussite de cette pratique est conditionnée par la capacité de l’entreprise à empêcher la revente de ses produits par les consommateurs. Les entreprises peuvent dans ces conditions proposer différents prix de vente à des consommateurs différents, même si elles ne disposent pas d’informations sur la demande individuelle de chacun d’eux. Cette politique diffère de la discrimination de degré (1) par le fait qu’elle ne permet pas de s’emparer de la totalité du surplus du consommateur. Parmi les pratiques de discrimination de degré (2), nous citons le tarif unique en deux parties, où les entreprises font payer aux consommateurs une somme forfaitaire pour l’utilisation du bien ou service et une autre somme relative à la consommation. C’est le cas par exemple de l’abonnement d’électricité ou de téléphone.