1. Un état des lieux : PCP versus PtM

Les entreprises répercutent-elles les variations de change sur leurs prix à l’exportation de la même façon ? Les firmes allemandes ou françaises adoptent-elles le même mode de tarification des échanges internationaux que les firmes américaines ? Les comportements des entreprises nationales et étrangères en matière de pricing sont-ils identiques ? Les entreprises d’un secteur fixent-elles leurs prix de la même manière que les entreprises d’un autre secteur ? La fixation des prix à l’exportation est-elle symétrique ou asymétrique ? ¹³¹

Les modèles théoriques sur la transmission internationale des chocs monétaires en PtM supposent en général que toutes les entreprises, nationales et étrangères, adoptent le même mode de fixation de prix. Cette supposition a donné lieu à un certain nombre de critiques, notamment de la part d’Obstfeld et Rogoff (2000, a), qui ont montré que la transmission des variations de change n’est pas nulle dans la pratique.

Contrairement aux modèles théoriques jusqu’à présent développés dans la littérature, les études empiriques montrent que les comportements de tarification des échanges internationaux sont asymétriques. Tous les pays n’adoptent pas le même mode de fixation des prix. Certains vendent dans la monnaie du pays de l’acheteur (c’est le cas notamment des exportateurs bulgares et japonais), d’autres dans leur propre monnaie (c’est surtout le cas des Etats-Unis). Une troisième catégorie de pays adopte un comportement hybride, en vendant soit dans leur propre monnaie, soit dans celle du pays de l’acheteur, selon les destinations (c’est le cas de l’Allemagne, de la France, du Royaume-Uni et de la Suède).

En général, les exportateurs adoptent le PtM lorsqu’il existe des substituts pour leurs produits à l’étranger, et vendent dans leur propre monnaie lorsque leurs produits ne sont pas substituables par d’autres produits. Les entreprises qui adoptent le PtM sont essentiellement motivées par leur volonté de ne pas perdre des parts de marchés, et accordent beaucoup d’importance à leur présence sur les marchés étrangers (Anderton, 2003).

La tarification des échanges internationaux dépend aussi de la structure du marché destinataire. Lorsque leurs parts de marchés dans un pays sont importantes, les entreprises peuvent accroître leurs prix de vente si leur monnaie s’apprécie. Cependant, si elles tentent de pénétrer un nouveau marché ou de développer leurs parts de marchés dans une zone difficile du point de vue commercial, les entreprises répercutent les variations de change sur leurs marges plutôt que sur les prix de vente.

Le sens de variation du taux de change et l'ampleur du mouvement de change jouent aussi un rôle décisif dans la décision des entreprises de répercuter ou de ne pas répercuter les variations de change sur leurs prix à l’exportation.

Dans cette partie, nous faisons un tour des pratiques de tarification du commerce international et accordons une attention particulière à la répercussion des variations de change. Nous étudions successivement le cas des Etats-Unis, du Japon, des pays d’Europe, et illustrons les principaux résultats des comparaisons internationales en matière de pricing.