11.2.2.5 Marketing du nouveau produit

Lorsque la négociation et le montage du produit touristique ont été menées à bonne fin, ils aboutissent à la conclusion de contrats du marketing. Le marketing des produits touristiques s’effectue soit par le Ministère du Tourisme (ou les collectivités locales) soit par les voyagistes et les agences de voyages distributrices. Cette pluralité des sources présente l’avantage de fournir aux touristes des informations variées sur les offres touristiques. Elle favorise également un accroissement de la différenciation des produits touristiques.

Lorsque les produits touristiques se situent dans des destinations pour lesquelles les services publics du tourisme réalisent des actions de promotion, les voyagistes et les hôteliers coopèrent avec eux puisque le succès de la destination dépendra de cette coopération. Dans la situation où le produit touristique propose des prestations de services intégrées, les différentes entreprises concernées contribuent à la réalisation du programme de publicité. Par exemple, lorsqu’un voyagiste a crée une filiale hôtelière, l’entreprise-mère et sa filiale contribuent à la réalisation d’un programme coordonné de promotion commerciale. Elles sont toutes les deux directement intéressées par la vente du même produit. La diffusion de l’information semble être l’affaire de tous et elle est l’objet d’une appropriation que chacun de ces organismes entend bien conserver. De fait, la multiplicité des acteurs et des supports de l’information pourrait bien être la cause d’une vision confuse de la situation et de la difficulté de certains GRs à se reconnaître comme destination touristique (cf. figure 4.4). Il convient de souligner que le défaut de concordance des informations semble provoqué par le fait qu’il n’existe pas, au niveau régional, de maîtrise des flux de l’information touristique voire commerciale. Par conséquent, la grande complexité du processus de repérage, de la validation d’analyse, de la synthèse et de la diffusion d’une information touristique rend difficile la réalisation de ses objectifs.

La coopération horizontale entre les acteurs locaux, surtout les prestataires de services touristiques, constitue le point crucial de toute négociation commerciale. Il s’agit de se regrouper lors de négociations avec les agences de voyages afin de peser face à des « acheteurs » qui ont eux-mêmes un poids considérable. Organisée, elle peut devenir un outil indispensable de la négociation commerciale commune. Ce type de coopération est toutefois difficile à mettre en place pour des entreprises qui sont individuelles, de petites échelles et qui se trouvent dans une situation de concurrence.

En marketing d’un produit touristique, on exige de la destination deux caractéristiques parfois contradictoires : la standardisation, mais aussi la diversification. Cela induit que la destination doit prévoir, et donc anticiper, une offre permanente en équipements et activités nombreuses, originales, combinatoires sans que le spectre de la concurrence ne pousse à une créativité mal contrôlée et à un suréquipement difficile à assumer.