Ces théories se basent sur le postulat que le contexte social peut entraîner des modifications importantes des agissements des individus. Par exemple, elles s’intéressent aux effets de la « coaction » et de l’auditoire, c’est à dire de l’influence d’observateurs sur la performance des individus, ou aux effets du conformisme sur leurs opinions et leurs comportements (Alain dans Vallerand, 1993 : 466).