Management et sous-traitance dans les opérations d’aménagement économique

La modification profonde des méthodes et modalités d’intervention de la SERL durant l’aménagement du quartier de la Part Dieu traduit de façon très explicite l’acculturation des acteurs lyonnais au techniques de management stratégique et de promotion commerciale utilisées par les investisseurs privés. Cette démarche opérationnelle novatrice dans le contexte français, mêlant acteurs publics et acteurs privés, s’inscrit dans une logique de recherche d’efficacité économique et de réussite commerciale, déterminante face à l’ampleur de l’opération et à son orientation tertiaire et directionnelle.

La mission d’aménagement de la SERL est particulièrement difficile, car son statut juridique ne l’autorise qu’à gérer et coordonner l’ensemble des réalisations, mais pas à intervenir directement sur le marché des études ou de la construction. Pour remédier à ces contraintes, elle bénéficie de l’assistance technique de bureaux d’études parisiens, filiales de la CDC (réseau SCET), comme le BETURE ¹⁸¹ , le BETERALP ¹⁸² , la SEGESTE ¹⁸³ et la SOPREC-BETI ¹⁸⁴ . Ils diffusent les nouvelles méthodes de management commercial des opérations d’urbanisme auprès des acteurs locaux de l’aménagement en France durant les années 1960 et 1970 (d’Arcy, 1967). Ils interviennent ainsi auprès de la SERL en qualité de sous-traitants et d’experts techniques, sur les questions commerciales, promotionnelles, ainsi que pour pallier les limites légales de l’action publique.

La mise en œuvre de l’opération, de la conception à l’animation, en passant par la commercialisation du nouveau quartier d’affaires, implique en effet un dispositif opérationnel très complexe, qui nécessite la participation conjointe des ingénieurs et techniciens des services centraux de l’urbanisme et de l’équipement ¹⁸⁵ , du personnel de l’ATURCO et de nombreux autres intervenants publics ou privés (promoteurs, bureaux d’études…). Les conventions d’assistance technique et d’études signées entre la SERL et les organismes parisiens du réseau CDC lui permettent de remplir sa mission d’aménageur et de médiateur entre les pouvoirs publics locaux ¹⁸⁶ , les investisseurs immobiliers privés et les services de l’Etat (Collet, 1986). L’enjeu est aussi, tant pour la SERL que pour ses donneurs d’ordres publics, de garder la maîtrise des actions foncières et immobilières, dans un domaine de la régulation économique largement dominé par les intérêts privés. Ce partenariat opérationnel, critiqué par les élus de l’opposition lyonnaise en raison des dérives spéculatives et programmatiques qu’il n’arrive pas à contenir, traduit en outre une certaine convergence d’intérêts des investissements financiers publics et privés dans l’opération (Lojkine, 1974).

Dès 1968, la SOPREC réalise une étude de localisation et de commercialisation des bureaux sur le périmètre central de la Part Dieu ¹⁸⁷ , complétant l’expertise existante (CERAU, 1968). A partir de 1970, elle met à disposition de la SERL deux agents ¹⁸⁸ pour assurer la promotion et la commercialisation des programmes immobiliers, dans le cadre d’une convention d’assistance technique. La SOPREC intervient en amont des réalisations, en gérant le volet marketing, la préparation de l’opération et les questions de positionnement qualitatif des programmes immobiliers ¹⁸⁹ , mais aussi un peu en aval en participant à la prospection d’entreprises candidates à l’implantation. La partie publicitaire de la commercialisation de la Part Dieu est confiée à la SEGESTE : démarchage des investisseurs et des entreprises, relations publiques, communication médiatique et campagnes de promotion auprès des milieux d’affaires, des grandes firmes, et même des grandes écoles de commerce et de management ¹⁹⁰ . La stratégie définit la notoriété de la Part Dieu à l’échelle nationale (« premier centre régional de décision » du pays), elle vise également à améliorer l’image de Lyon et à inciter les dirigeants des grandes entreprises françaises à venir y installer leurs quartiers généraux.

Les études d’image et de notoriété s’inspirent des expériences analogues de réalisation de centres directionnels, à Paris ¹⁹¹ ou à l’étranger. Le groupe d’études de la Part Dieu interroge des designers ¹⁹² et des publicitaires réputés, afin de mieux cerner les impératifs d’image de marque et d’identité, nécessaires pour assurer le succès de l’opération (SERL, 1988). A partir de 1971, la SEGESTE est épaulé par d’autres sociétés parisiennes spécialisées sur les questions de promotion ¹⁹³ , qui affinent et déclinent de manière opérationnelle les études déjà engagées : mise en œuvre de plaquettes publicitaires et d’information à destination des entreprises, pour soutenir matériellement l’effort de prospection ; animation commerciale et études de notoriété.

Cette stratégie de promotion publicitaire se décline également à l’échelle locale dès 1971, avec la publication par la SERL d’un bulletin d’information bimensuel sur l’avancement de l’opération et l’ouverture d’un centre d’information et d’accueil sur le site. La SERL y organise une table ronde sur le thème : « Un espace rationnel pour le tertiaire », présidée par L. Pradel et à laquelle sont conviés des directeurs d’entreprises, de banques et d’administrations localisées à Lyon. L’objectif principal de cette rencontre est de définir les critères fondamentaux de choix parmi les différents types de construction de bureaux afin de mieux connaître les besoins des industriels et des prestataires de services supérieurs (SERL, 1971b) ¹⁹⁴ . Il s’agit aussi de faire connaître l’opération aux investisseurs lyonnais, aux entreprises françaises et à tous les utilisateurs potentiels, et d’inventorier les possibilités offertes par le nouveau quartier d’affaires en matière d’image, de notoriété et de capacités d’accueil.

La SOPREC permet à la SERL de signer en 1969 une convention d’assistance technique et administrative avec la SCIC ¹⁹⁵ , portant sur la réalisation du premier programme de bureaux en blanc de l’opération. L’immeuble PDG ¹⁹⁶ est exceptionnel dans le paysage opérationnel français du moment : il fait partie intégrante de la stratégie de marketing développée par la SERL pour impulser la commercialisation de l’opération, étant conçu comme une locomotive et un outil promotionnel destiné à alimenter le marché privé de la location à la Part Dieu. Plus surprenant, il est directement réalisé et commercialisé par la SERL, qui agit ainsi aux limites de la légalité en matière d’intervention économique ¹⁹⁷ , en faisant assumer à la puissance publique un risque financier important.

L’initiative est soutenue par les autorités politiques locales, qui voient là l’occasion pour la SERL de se forger une expérience stratégique en matière de montages opérationnels complexes, d’améliorer son efficacité technique et sa crédibilité face aux investisseurs privés, mais aussi une opportunité de favoriser la participation des entreprises lyonnaises du BTP dans la réalisation du programme immobilier de bureaux. Au niveau central, la DAFU ¹⁹⁸ et le GCPU mettent en avant le caractère indispensable des missions de contrôle et de maîtrise globale, de représentation, de promotion et de défense de l’intérêt général des SEM dans l’aménagement des centres directionnels intégrés, pour justifier l’intervention publique directe dans le marché immobilier local. Les techniciens de la SERL s’appuient sur l’expertise diffusée par la SCET pour concevoir l’opération immobilière PDG et renforcer leur compétence et leur crédibilité vis-à-vis des interlocuteurs privés (SCET, 1968).

L’adoption par la SERL des méthodes des promoteurs immobiliers participe directement de la stratégie de maintien de l’équilibre entre les intérêts relatifs au développement du centre commercial régional, dont les nécessités fonctionnelles risquent de perturber l’unité urbanistique comme l’orientation directionnelle du projet, et les intérêts divers des autres parties prenantes de l’opération (promoteurs immobiliers, entreprises utilisatrices de bureaux, administrations publiques, usagers des grands équipements collectifs). La SERL se doit de figurer, financièrement et opérationnellement, dans l’opération aux côtés des promoteurs immobiliers, afin de faciliter leur intervention en amorçant le développement du marché, mais surtout de veiller à ce que certains investisseurs privés ne monopolisent pas les terrains à leur avantage, au détriment des programmes de bureaux attendus (voir supra).

La sous-traitance des tâches techniques de l’opération facilite enfin la gestion et l’animation du centre tertiaire lyonnais après sa réalisation. Le Club Part Dieu, réunissant les représentants des utilisateurs ¹⁹⁹ est créé en 1975 pour prendre en charge les fonctions d’accueil, d’information, d’étude et de gestion pratique du nouveau quartier, libérant la SERL des contraintes d’accompagnement et de suivi de l’opération. A la fin des années 1970, d’autres opérations tertiaires importantes nécessitent en effet l’engagement de l’aménageur, à Villeurbanne notamment. Toute la palette offerte par les méthodes du marketing est ainsi utilisée dans la mise en œuvre de l’opération Part Dieu, des études de marchés aux manifestations médiatiques ²⁰⁰ , en passant par la participation directe de la puissance publique dans le programme immobilier, la prospection et la publicité.

La participation de grandes sociétés de promotion et d’investissement, nationales et internationales, permet en outre une certaine diffusion des approches managériales auprès des quelques entreprises locales qui arrivent à capter des marchés de construction dans l’opération ²⁰¹ . Malgré un bilan fonctionnel et urbanistique mitigé (voir supra), l’opération de la Part Dieu permet donc de développer au niveau local une gestion de la régulation économique par le territoire plus pragmatique et qualitative. La SERL développe une approche globale de l’aménagement opérationnel, malgré son manque d’expérience en la matière et les contraintes légales liées à son statut semi-public, en évitant de recourir à plusieurs agents immobiliers et publicitaires potentiellement concurrents. Son personnel s’acculture aux nouvelles techniques de gestion économique issues du monde des entreprises pour concevoir et commercialiser les importants programmes de bureaux prévus, grâce à la sous-traitance des tâches les plus techniques auprès d’organismes spécialisés appartenant au réseau public du financement et de la mise en œuvre de l’aménagement.