L’ADERLY au cœur de la conception stratégique de la politique économique territoriale

L’ADERLY exerce une forme de lobbying proactif permanent auprès des pouvoirs publics locaux durant les années 1980, afin de diffuser le point de vue et les intérêts des entreprises et de contribuer à un changement profond de culture professionnelle concernant les modalités d’intervention de la puissance publique dans le domaine de l’économie : plus de pragmatisme, de qualité et d’efficacité, mais aussi une dimension aménagiste complétée par une approche plus stratégique et flexible, ciblée sur les logiques de promotion et d’attractivité territoriales, calquée sur le mode de gestion et de fonctionnement des firmes.

Bien que limitée à quatre personnes, l’équipe technique de l’ADERLY déploie en effet dans les années 1980 un large panel d’actions qui s’inscrivent, pour certaines dans la continuité du travail de promotion territoriale et d’amélioration de l’attractivité locale engagé depuis les années 1970, pour d’autres dans une nouvelle approche plus endogène et stratégique du développement économique local, fondée sur la création de nouvelles ressources territoriales et sur le positionnement de l’agglomération sur le marché des grandes métropoles internationales post-industrielles. L’intervention de l’association en faveur de l’économie locale relève ainsi essentiellement du marketing territorial et de la publicité. Elle s’organise à partir de 1980 autour de quatre axes d’action principaux : connaître, promouvoir, prospecter et accueillir (ADERLY, 1980).

Le budget de fonctionnement de l’ADERLY ne cesse d’augmenter d’année en année, passant ainsi de 1,5 millions de Francs en 1979 à 3 millions de Francs en 1984. La part d’investissement reste très marginale, en raison de la nature essentiellement qualitative et humaine de l’action de l’association (représentations à Paris et à l’étranger, conception de campagnes de publicité, production d’argumentaires stratégiques de développement et de promotion, etc.). Après 1985, le budget de l’association augmente encore, afin de couvrir les frais de fonctionnement occasionnés par les nouvelles orientations stratégiques données à la politique économique locale, en faveur du rayonnement international et du développement technopolitain de la métropole.

En 1984, l’ADERLY fait réaliser ³²² une étude comparative de l’image de Lyon par rapport aux autres villes françaises auprès des acteurs économiques parisiens (ADERLY, 1984a). Ses conclusions permettent d’évaluer positivement l’action menée par l’association depuis 10 ans, mais aussi d’identifier de façon précise les avantages que présente l’agglomération lyonnaise aux yeux des dirigeants d’entreprises parisiens et de leurs collaborateurs, tant d’un point de vue strictement économique que d’un point de vue plus personnel et subjectif. L’évaluation des actions de l’ADERLY s’appuie également sur le décompte et le listage régulier des nouvelles implantations d’entreprises ou d’établissements publics (grandes écoles, services publics et administrations), obtenues dans l’agglomération lyonnaise ³²³ .

Ces travaux réflexifs et autres comptes-rendus très fréquents servent autant à justifier l’intervention et les initiatives des techniciens de l’ADERLY auprès des principaux responsables politiques et économiques qui financent l’association (COURLY, CCIL, GIL, CGR à partir de 1989, etc.), qu’à préparer les nouvelles orientations de l’action de développement économique pour l’agglomération. Bien que les structures de représentations des intérêts patronaux lyonnais détiennent la maîtrise technique et une large part de la définition des orientations d’actions de l’association, la plus importante cotisation financière est apportée par la COURLY, qui représente les pouvoirs publics et l’intérêt général local. Sa part diminue toutefois au profit des plus petits actionnaires, couvrant près des trois-quarts des dépenses annuelles de fonctionnement en 1981, mais à peine la moitié en 1984. Les cotisations de la CCIL et du GIL suivent la même évolution à la baisse, représentant respectivement environ 40 % et 7 % du budget de l’ADERLY en 1981, contre 28 % et 5 % en 1984.

L’argumentaire général porte sur la région lyonnaise et les missions de conseils de l’ADERLY au service des investisseurs et des entreprises. Il cible plus précisément la nécessité de promouvoir le « produit » ou « concept » Lyon (ADERLY, 1982, p.2), en mettant en avant pêle-mêle son important marché de consommation, sa position de carrefour et de point de contact entre Europe du Nord, ensemble méditerranéen et Proche Orient, les qualités méridionales du cadre de vie lyonnais associées à une rigueur comportementale plus septentrionale, le bon niveau de développement économique et la masse critique déjà atteints par la métropole, le caractère valorisant et alternatif de l’implantation à Lyon par rapport aux autres villes européennes et à Paris. L’association met en avant le professionnalisme, la pertinence, la continuité et la confidentialité de son implication dans les processus d’implantation aux côtés des entreprises, ainsi que ses capacités de persuasion et d’accompagnement des personnels des établissements décentralisés depuis Paris.

Une nouvelle campagne publicitaire est lancée dans la presse en 1982, après la lecture par les responsables de l’association d’un article de la revue américaine « Institutional Investor » de mai 1981, signalant l’émergence d’une forme nouvelle de concurrence entre les états américains pour attirer les entreprises (ADERLY, 1982). Ce phénomène se cristallise notamment autour des critères de choix des sites d’implantation, annonçant l’avènement d’une nouvelle science de la localisation des firmes en contexte hyperconcurrentiel, fondée sur les externalités positives. A partir de ce constat, l’association modifie le contenu de son argumentaire de communication extérieure et de promotion territoriale. Elle définit également une nouvelle stratégie d’intervention, développée par cible géographique et par secteurs d’activités, soutenue par de nouveaux moyens d’action.

La nouvelle stratégie de l’ADERLY se veut ainsi très offensive et plus réfléchie, s’inspirant notamment des techniques militaires classiques et de leur application au monde des entreprises et à la logique économique concurrentielle. Elle prévoît des actions « en tenaille », qui consistent à agir à la fois au niveau des établissements des firmes multinationales déjà localisés en France (Paris) et au niveau des maisons mères situées aux Etats-Unis, au Japon, ou dans d’autres pays d’Europe. Une dynamique analogue est poursuivie à l’échelle française, auprès des grandes entreprises nationales implantées dans la capitale, des PME-PMI et de sous-traitants des grands groupes industriels confrontés à des problèmes d’agrandissement ou de restructuration. Elle met en lien les cibles géographiques et sectorielles avec les moyens de communication et le plan média, privilégiant les filières d’activités porteuses pour l’agglomération lyonnaise : chimie, pharmacie, informatique et électronique.

La promotion économique du territoire local et la prospection sont ainsi les volets les plus importants de l’intervention de l’ADERLY. Elle édite et diffuse des fiches techniques en quatre langues ³²⁴ , délivrant une information chiffrée sur 64 thèmes relatifs à la vie et à l’environnement des entreprises dans la métropole lyonnaise, destinées à sensibiliser, séduire et convaincre les investisseurs potentiels. L’association vise l’Europe et les Etats-Unis, où une représentation permanente s’organise à partir de 1981. En 1982, l’aire géographique de promotion est encore élargie au Japon. La CCIL entretient de son côté des contacts permanents avec d’autres organismes consulaires européens, notamment en Allemagne et au Benelux, pour sensibiliser les industriels et banquiers étrangers aux qualités économiques de Lyon.

L’ADERLY joue également de sa proximité avec la CCIL, qui gère l’aéroport international de Satolas, pour favoriser la création de certaines liaisons aériennes considérées comme nécessaires à la vitalité économique de la métropole ³²⁵ . Elles participent aussi ensemble au financement de quatre organismes de promotion de la région lyonnaise à l’extérieur, et de prospection aux niveaux national et international : l’Association Bureaux-Provinces, en collaboration avec la DATAR (voir supra, 2ème partie, Section 3), qui permet de nouer des contacts réguliers avec les grands groupes français et d’encourager les opérations de décentralisation de leurs services de décision ou de recherche ; Promolyon, structure locale intégrée à la CCIL ; Rhône-Accueil, en partenariat avec le CGR ; Lyon-International, nouvellement créée pour porter la nouvelle stratégie d’ouverture et de rayonnement de l’agglomération, souhaitée par les acteurs lyonnais.

Si cette dernière structure a un impact limité en dehors de la ville centre en raison de son portage quasi exclusif par la Ville de Lyon, l’ADERLY est cependant tenue de prendre en considération dans ses actions l’ensemble du département du Rhône, le CGR et la CCIL figurant parmi les principaux financeurs, et plus largement le périmètre de la RUL pour satisfaire les services déconcentrés de l’Etat. Les actions de développement territorial de l’ADERLY sont essentiellement situées dans les Monts du Lyonnais, c’est-à-dire en dehors de l’agglomération. Les actions de promotion internationale, de prospection et de marketing sont par contre majoritairement consacrées à la métropole lyonnaise, en particulier à sa ville centre. Le territoire couvert par les actions de l’association est ainsi à géométrie variable, en fonction de leur nature et de leurs cibles.