La « nouvelle identité » du massif

La mise au point, en 2002, par un cabinet de conseil en communication annecien mandaté par le Parc, de la « nouvelle identité pour le territoire du Massif des Bauges » ²¹⁹ témoigne assez bien de la place qu'occupe le canton du Châtelard dans l'imagerie du PNR.

La plaquette - en épais papier glacé - destinée à l’ensemble des socioprofessionnels du massif est intitulée « d’une vraie personnalité… à une nouvelle identité ».

Elle est illustrée par un paysage du « cœur du massif » montrant des chalets d’alpage, de grandes étendues de forêts et de hauts sommets. Il y est fait le constat que le massif dispose de « véritables atouts », mais qu’« en dépit de ce capital, [ il] souffre aujourd’hui d’un déficit de notoriété et d’image ». On annonce donc au lecteur qu’« une véritable réflexion a été menée » et qu’« une image du massif s’est tout naturellement imposée : le Massif des Bauges est un territoire d’exception, un patrimoine (interne), une fortune (externe). C’est une nature authentique qui permet de répondre à des besoins vitaux :

- De ressourcement

- De découverte

- De rupture, d’évasion

- D’émotion, de sensibilité. »

Outre le fait que cette image très travaillée soit présentée comme s’étant « tout naturellement imposée », nous pouvons d’ores et déjà noter que les éléments qui sont mis en avant - le « territoire d’exception », la « nature authentique » pouvant procurer « une rupture », « une évasion » - renvoient à un champ sémantique aujourd'hui bien connu : celui de territoire ruraux présentés comme un ailleurs « naturel », où les citadins vont pouvoir « se ressourcer ». Ces caractéristiques paraissent être avant tout l’apanage du cœur du massif, situé en dehors des grandes voies de communication et doté de larges espaces « naturels » et montagnards comme la réserve.

A partir de ce constat, une « identité nouvelle » est mise au point, avec notamment un « bloc marque » comportant un logo et une « signature » (c’est-à-dire un slogan publicitaire), destiné à être utilisé par tous les socioprofessionnels du massif dans leur communication. Celui-ci par ses motifs (montagne, petite fleur) et ses couleurs, doit évoquer notamment « l’omniprésence de la nature, l’air pur, les grands espaces, l’eau ». Là encore, on se situe de toute évidence le plus loin possible de la présence humaine massive, et donc de l’urbanisation, ce qui nous renvoie à la zone la moins peuplée du massif, toujours ce fameux « cœur ». Nous reparlerons plus loin de cette « nouvelle identité », qui nous le verrons, ne fait pas l’unanimité parmi les habitants du canton du Châtelard.

Je me contenterai de mettre ici l'accent sur le fait que l'image du territoire qui est véhiculée est celle d'un territoire « naturel », qui se caractérise par l' « authenticité », et, on le sent bien une forme d'harmonie. Il paraît tout entier dédié à l'évasion du citadin et à son désir d'éprouver des émotions. Par contre, les habitants en sont absents.