2.1.2. L’affrontement et la logique de la concurrence

Les théories économiques se penchent souvent sur le caractère belliqueux ou non de la logique concurrentielle. La guerre et la paix deviennent des modèles, des références dans l’explication de la nature même de l’économie. Le commerce est-il un conflit entre acteurs économiques ou un moyen d’échange à effet civilisateur ? Face au mercantilisme colbertiste qui prône l’émancipation économique pour favoriser les conquêtes extérieures, le libéralisme oppose le « doux commerce ».

Pour les spécialistes en management stratégique l’apparition de nouvelles technologies et la globalisation sont les principales caractéristiques du macro-environnement actuel qui participent à l’érosion importante de l’avantage concurrentiel.

La réponse des entreprises à cette érosion prend des formes diverses : contournement d’une barrière à l’entrée, déclenchement d’une guerre des prix, fusion des distributeurs, etc. Toutes ces actions entraînent des changements dans la logique de la concurrence : les cycles de concurrence deviennent, dans l’optique des économistes, une logique d’hypercompétition.

Le cycle de la concurrence G. Johnson, K. Scholes, F. Fréry – Stratégique, 2e édition, Pearson Education France, 2002, p. 165 , selon G. Johnson, K. Scholes et F. Fréry

La nouvelle économie augmente considérablement la vitesse de ces cycles de concurrence. C’est à partir de cette constatation que l’on peut caractériser l’environnement actuel d’hyper compétitivité. L’hypercompétition caractérise un environnement dans lequel la fréquence, l’amplitude et l’agressivité des manœuvres concurrentielles – comparables à une situation guerrière – génèrent une situation de déséquilibre permanent ¹⁷² .

Un environnement hypercompétitif est, donc, un environnement à haut risque. Or la manière dont la concurrence est perçue par les organisations influe fortement sur les stratégies qu’elles déploient. Alors que dans un environnement stable la concurrence consiste essentiellement à construire et à préserver un avantage concurrentiel durable, un environnement hypercompétitif force les organisations à anticiper le fait que leur avantage sera toujours temporaire. La concurrence consiste alors à briser le statu quo de manière à ce qu’aucun concurrent ne soit capable d’établir une position durable. L’avantage à long terme résulte alors d’une succession d’avantages provisoires. Dans ces conditions, le long terme est perçu comme une série de ruptures difficilement prévisibles et maîtrisables. C’est justement cette conception sur le fonctionnement de la « hypercompétition » structure la temporalité de la guerre économique selon une fracture entre temps court et temps long.

Nous pouvons constater de nouveau que le changement majeur associé à la « nouvelle économie » consiste principalement dans des applications spécifiques au management stratégique, capables de gérer l’incertitude, le changement et la complexité dans un environnement à haut risque. Le caractère offensif et, donc, lié à la logique de la guerre, de ce nouveau type de management est implicite et considéré comme une condition de base pour le succès, voir pour l’existence même de l’entreprise .