Des stratégies de communication municipales renouvelées

La lecture des affiches et des discours de promotion ainsi que l’analyse des campagnes de communication mises en œuvre suite aux inscriptions sur la Liste permettent d’identifier les objectifs visés, le contexte des élaborations des campagnes et le public concerné par de telles actions. Il ressort de cette étude que l’inscription sur la Liste devient, pour les élus municipaux ⁸¹⁵ , un faire-valoir, un levier pour promouvoir la ville et son site sur le plan touristique et à l’échelle internationale avec des références systématiques à d’autres villes : Barcelone, Milan ou Genève pour Lyon, Montréal pour Québec ⁸¹⁶ . Elaborées rapidement comme à Québec ou plus difficilement comme à Lyon, les stratégies de représentation et de promotion des villes à partir des inscriptions sur la Liste sont volontairement présentées, par les élites municipales et les acteurs du tourisme, comme la poursuite d’actions plus anciennes dites de rayonnement international. De fait, le patrimoine mondial semble ici relever de « potentialités territoriales » ⁸¹⁷ sur lesquelles les municipalités pourraient fonder leurs actions de communication et de publicité. Cette perception de la notion de patrimoine mondial est cohérente et confortée par un engouement, particulièrement important à la fin du 20ème siècle, des populations en faveur du patrimoine ⁸¹⁸ .

La mobilisation politique autour de l’inscription sur la Liste, plus rapide à Québec qu’à Lyon, se concrétise, dans la ville canadienne, par des manifestations (la cérémonie du 3 juillet 1986, l’exposition Québec patrimoine mondial) dont les contenus témoignent du désir d’expliquer la démarche et les critères de l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial de l’arrondissement historique de Québec, de les rendre lisibles et visibles ⁸¹⁹ . Les explications visent alors non seulement les touristes, les étrangers en voyage à Québec, mais également, du moins au début, les habitants, les commerçants ou encore les fonctionnaires de la Ville ⁸²⁰ . Lors de ces manifestations municipales et de la publication d’articles de presse, une expression est créée : il n’est plus seulement question de Québec, patrimoine mondial, mais de « Québec, joyau du patrimoine mondial » ⁸²¹ . En insistant ainsi sur la richesse de la ville, les Québécois tendent à faire du patrimoine mondial un événement promotionnel à valoriser, si possible sur le long terme ⁸²² . La municipalité québécoise, aidée en cela à la fin des années quatre-vingt par l’Office du tourisme, s’approprie définitivement la décision du Comité du patrimoine mondial et la présente comme une réussite politique ⁸²³ valorisée tant auprès des Québécois que vis-à-vis des visiteurs. L’arrondissement historique déjà largement valorisé auprès des touristes devient la vitrine de Québec et du Québec. Plus, l’inscription de cet arrondissement sur la Liste est l’occasion de diversifier le tourisme à Québec : les campagnes de promotion sont alors pensées à destination des Européens, et ne visent plus seulement les Américains ⁸²⁴ .

Si l’évolution des campagnes de promotion de la Ville de Québec est manifeste, elle se traduit toutefois principalement en termes touristiques. Le glissement similaire qui se produit à Lyon résulte de l’élaboration de stratégies visant l’augmentation de la notoriété et du rayonnement international de la ville de Lyon. De fait, les pressions conjointes d’adhérents de la Renaissance du Vieux Lyon et des membres du bureau de l’Office du tourisme ⁸²⁵ (parmi lesquels Régis Neyret) engendrent la mise en place d’une campagne de communication, d’une ampleur encore peu égalée, visant à promouvoir Lyon à l’échelle internationale. Si cette action s’appuie fortement sur l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial, la philosophie de la Convention de 1972 et la notion de patrimoine, sont, comme dans le cas québécois, rapidement relayées au second plan ⁸²⁶ . La campagne de communication est orchestrée par le groupe EuroRSCG ⁸²⁷ choisi pour l’occasion par un jury composé notamment de représentants municipaux, du dirigeant de l’Office du tourisme de Lyon et de représentants de l’Aderly ; Régis Neyret figurant également parmi les membres de ce jury ⁸²⁸ . La rédaction de l’appel d’offres présente l’inscription non seulement comme un évènement à valoriser, mais également comme une opportunité pour redéfinir et surtout justifier une stratégie de rayonnement international à Lyon ⁸²⁹ . La décision de l’Unesco, à travers laquelle un bien du patrimoine mondial est créé, devient donc un levier de promotion de la ville non seulement à travers son patrimoine historique, mais également « en communiquant plus largement sur les atouts de Lyon – culturels, économiques, qualité de vie, universités, recherche – (…) » ⁸³⁰ . Les rédacteurs de l’appel d’offres (l’Office du tourisme, la municipalité lyonnaise et l’Aderly ⁸³¹ ) précisent ensuite que les cibles visées doivent être locales, nationales et internationales, conformément à la dynamique d’internationalisation de Lyon, émanant de la municipalité et de la Communauté urbaine de Lyon ⁸³² . Les termes utilisés dans l’appel d’offre montrent enfin qu’il s’agit, à Lyon, de renouer avec une ambition politique plus ancienne cherchant à transformer Lyon en une « métropole de rang européen » ⁸³³ et non d’utiliser l’inscription sur la Liste comme seul levier touristique. La formule retenue et mise en œuvre prévoit trois ans de communication à partir d’affiches grand format et, plus largement, d’outils classiques de communication (dépliants, plaquettes, encarts publicitaires, vidéos, livres, guides, etc.) distribués en particulier aux tours opérateurs, aux entreprises et à tout organisme susceptible de promouvoir Lyon ⁸³⁴ . Il est possible, à travers les choix effectués ici, de repérer l’influence de discours, régulièrement entendus à Lyon, stigmatisant notamment la faible notoriété de la ville et l’absence de touristes ou encore l’écho d’idées véhiculées à travers l’Esprit Lyonnais. Les grandes affiches placardées dans toute la ville, dans la région et transmises tout au long de la campagne de communication proposent ainsi deux expressions : « Lyon, patrimoine de l’humanité » et « Et si nous dévoilions nos secrets ? ». Mieux, le lancement de la campagne de communication montre une volonté politique d’utiliser cette inscription pour développer, consolider et surtout légitimer des stratégies de rayonnement international à Lyon. Des petits déjeuners de presse sont organisés à Paris et à Lyon, d’autres à New York, des journalistes étrangers sont invités, des émissions de radio sont organisées ⁸³⁵ . La mise en parallèle des titres de journaux est également révélatrice : « La ville de Lyon entre en campagne » ⁸³⁶ , « Le réveil de la ville de Lyon » ⁸³⁷ ou encore « Lyon bouscule les mentalités locales pour s’ouvrir au monde » ⁸³⁸ . Cette intervention de la municipalité lyonnaise dans la rhétorique sur la concurrence entre ville fonde sa légitimité sur la décision de l’Unesco, comme le souligne le document explicatif « Lyon sort de sa réserve » dont le premier paragraphe justifie ainsi de la campagne de communication : « L’Unesco, en l’inscrivant au patrimoine mondial de l’humanité, a joué un sacré tour à Lyon, l’obligeant à sortir de sa légendaire réserve » ⁸³⁹ .

Les municipalités lyonnaise et québécoise utilisent ainsi l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial comme un levier, un atout pour consolider leurs politiques et leurs actions liées à la rhétorique d’internationalisation des villes. L’événement promotionnel que constitue la création de biens du patrimoine mondial est parallèlement rapidement intégré dans des dynamiques touristiques ou publicitaires marginalisant alors la notion de patrimoine mondial au profit d’un discours sur l’international. Le glissement qui s’opère s’accompagne d’évolutions des engagements de certains partenaires : les principaux fabricants des dossiers de candidature, fervents défenseurs de la protection et de la conservation du patrimoine, ne participent ni à l’élaboration ni à la mise en œuvre de telles stratégies. Ainsi, Denis Saint Louis, Jacques Dalibard, Didier Repellin ou son jeune stagiaire et même les agents de la Division du Vieux Québec sont-ils très en retrait. Parallèlement, la mobilisation des directeurs des Offices du tourisme se fait plus pressante. Les discours des maires lyonnais et québécois trouvent là des déclinaisons précises et fidèles aux engagements qu’ils prônaient et à la « problématisation » du patrimoine mondial telle qu’ils l’ont construite. La comparaison de Lyon et de Québec indique que la perception des inscriptions comme événement promotionnel est d’autant plus importante que les élus municipaux développent des discours en faveur d’un rayonnement international et de la mise en valeur de potentialités territoriales, dont le patrimoine ferait partie. Les stratégies de rayonnement international s’accompagneraient, selon nombre d’auteurs, d’une forte mobilisation des acteurs économiques au coté des élus et de la mise en place de partenariats importants (cf. introduction générale). Ces mobilisations participeraient alors de la légitimation de ces politiques et de ces stratégies, en même temps qu’elles en assureraient une certaine pérennité. Reste alors à savoir si la « problématisation » du patrimoine mondial réalisée par Raymond Barre et Jean Pelletier suffit à créer une dynamique locale plus générale et comment une telle « problématisation » est diffusée au plan local. Il convient, dès lors, d’analyser ces actions de communication sur des durées un peu plus longues et en particulier de les observer lors de changements de majorité municipale.