De l’évènement promotionnel à une référence discrète

Si l’usage touristique des inscriptions sur la Liste, conforme aux objectifs avec lesquels les maires se sont engagés dans la procédure d’inscription, perdure, c’est d’abord parce qu’il est légitimé par les discours associant patrimoine mondial et augmentation du nombre de touristes ⁸⁴⁰ . Ces discours sont notamment prononcés par les acteurs du tourisme, responsables des Offices de tourisme, adjoints au tourisme, mais aussi commerçants, restaurateurs et hôteliers. Lorsque nous interrogions nos interlocuteurs sur les effets et les usages d’une inscription sur la Liste du patrimoine mondial, la première réponse était toujours la hausse de la fréquentation touristique, à l’image des propos du directeur de l’Office du tourisme de Lyon :

‘« Nous constatons que l’inscription a stimulé la demande touristique pour la ville et le tourisme des étrangers. Lyon était déjà sur une lancée de développement touristique, de développement à l’international avant l’inscription : G7, la coupe du Monde… ont contribué à faire émerger Lyon comme une métropole en Europe qui compte. L’inscription au patrimoine mondial était comme un tampon de qualité pour pouvoir dire sur le marché : voilà Lyon est reconnu par un organisme international. » ⁸⁴¹ ’

L’augmentation du tourisme urbain, qui demeure finalement difficile à calculer ⁸⁴² bien qu’elle soit systématiquement évoquée comme premier argument justifiant des nouvelles actions de valorisation du patrimoine, résulte toutefois, selon le récit précédent, de la conjonction de différents facteurs parmi lesquels peut effectivement figurer l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial ⁸⁴³ . Il serait donc aventureux d’affirmer ici que l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial entraîne effectivement et systématiquement une augmentation des touristes, plus encore de quantifier cette augmentation. Force est toutefois de constater que cette croyance, largement partagée y compris au sein de l’Icomos ou de l’Unesco, tend à orienter les usages, sur le long terme, de ces inscriptions. Mieux, elle véhicule l’idée que le patrimoine historique de Lyon comme celui de Québec constituent des lieux touristiques de première importance, renouvelant alors les représentations locales sur la richesse architecturale et urbanistique de ces quartiers ⁸⁴⁴ . 

Les actions précédemment décrites sont en effet rapidement reprises en main par les responsables des Offices du tourisme et progressivement intégrées dans les stratégies touristiques classiques. De fait, Québec est de nouveau présenté à travers le Château Frontenac et les fortifications ⁸⁴⁵ . Le directeur de l’Office du tourisme de Québec précise, en entretien, comment il travaille à partir de l’inscription sur la Liste de l’arrondissement historique de Québec, d’où il ressort qu’il la considère comme une valeur ajoutée, un atout à mobiliser de temps en temps :

‘« Oui, nous nous en servons comme un label de qualité, on s’en sert comme une reconnaissance qui nous accorde un statut privilégié, mais quand je dis on s’en sert, c’est quand même, cela peut-être dans une lettre d’introduction, cela peut-être en dessous d’une ou deux photos comme tel, mais cela reste quand même une utilisation discrète, parce qu’en Amérique du Nord, la notion de patrimoine de l’humanité, de l’Unesco, cela ne passe pas toujours très bien la rampe.’ ‘Que voulez-vous dire ?’ ‘Tout ce qui est Nations Unies aux Etats-Unis, c’est un peu comme la France présentement aux Etats-Unis, ce n’est pas à la mode. Donc si nous faisons trop référence, si nous mettons trop en évidence, c’est comme on se nuit plutôt qu’on ne s’aide d’une certaine façon. Il faut le faire discrètement. » ⁸⁴⁶ ’

Du statut d’événement promotionnel en 1986, l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial de l’arrondissement historique de Québec devient, au fil du temps, l’un des atouts, combiné à d’autres, de valorisation touristique pour Québec et sa région. La lecture des documents de promotion de la ville ne laisse pas voir d’inflexion des usages de l’inscription à des fins touristiques entre 1986 et les années 2000 ⁸⁴⁷ , malgré un changement de municipalité en 1989. Remarquons toutefois que la présentation des justifications de l’inscription s’appuie sur deux éléments : « berceau de la civilisation française en Amérique » et « seule ville fortifiée au nord du Mexique ». De telles explications renouent avec les justifications établies par les fabricants du dossier de candidature de Québec et sont plus restreintes que celles adoptées par le Comité du patrimoine mondial ⁸⁴⁸ . Les publicités en faveur de la ville de Québec s’appuient toujours, et presque uniquement, sur le quartier du Vieux Québec. La notion de « patrimoine mondial » est principalement utilisé à Québec vis-à-vis d’acteurs extérieurs et sert de caution pour des raisons publicitaires, à l’image des propos du directeur de l’office du tourisme de Québec précisant ce qu’il entend par l’expression « label de qualité » :

‘« Cela ne veut pas dire que le site obtient la qualité, mais elle est présumée et je vais vous prendre un exemple : je suis allé à Porto l’an passé en vacances et je me suis fié au fait que Porto était une ville, j’ai été très déçu de l’état de rénovation, de restauration, de préservation à bien des égards tout cela, parce que je m’attendais à autre chose. En fait, ce n’est pas un programme de qualité, cela donne un standing, mais cela ne donne pas de la richesse nécessairement. » ⁸⁴⁹ ’

A Lyon, le changement de municipalité en 2001 ⁸⁵⁰ marque véritablement une rupture dans les usages du label patrimoine mondial. L’arrêt de la campagne de communication résulte de l’adoption d’une stratégie offensive visant à promouvoir une ville dynamique et moderne. Le nouveau directeur de la Communication de la Ville explique en entretien les raisons qui ont motivé un tel choix d’où il ressort que le patrimoine, trop connoté, ne constitue pas un atout publicitaire selon la nouvelle municipalité :

‘« Quand vous communiquez vous donnez des signes, quand vous communiquez sur la valeur patrimoniale de Lyon, vous communiquez sur quoi ? Sur des choses qui sont passées bien évidemment et vous communiquez essentiellement sur la pierre et le paysage, on peut dire sur un mode de vie, parce que Lyon ce n’est pas qu’un patrimoine, c’est tout une ville. Mais globalement le signe que vous donnez, est tourné vers l’histoire. Quand on donne un signe, vous savez la comm. ce n’est jamais simple, c’est une mosaïque la comm. Et alors vous avez… moi j’utilise souvent l’analogie avec l’impressionnisme, vous donnez des touches et à la fin l’ensemble de ces touches forme un paysage et grosso modo effectivement le paysage de Lyon dans les années 2000/2001 a été la découverte d’une richesse patrimoniale qui était méconnue, incontestablement, mais en même temps l’abaissement des items de modernité, de création, de culture aussi d’ailleurs, parce que qui dit culture dit des choses très très vivantes… et que quand on a donné ce signe très fort sur le patrimoine et l’inscription de Lyon, on n’a pas simultanément donné les signes de notre capacité à nous développer, de notre capacité à créer, de notre capacité à imaginer.’ ‘(…) On crée du produit touristique, il y a toujours une communication touristique forte sur le patrimoine mondial et c’est bien normal, simplement nous ciblons les messages et les messages autour du patrimoine mondial sont essentiellement portés par l’Office du tourisme à destination des publics touristiques ou des organisateurs ou enfin bref, en tout cas nous sommes sur ce segment de marché et ce n’est plus cela l’emblème de la communication nationale de Lyon. »’

Alors que la municipalité Barre avait construit une « problématisation » du patrimoine mondial appuyée uniquement sur la dimension internationale, la nouvelle équipe municipale la développe davantage en lien avec la notion de patrimoine telle qu’elle est déclinée depuis les années soixante en France. Ils recourent ainsi à des répertoires d’action collective déjà stabilisés et marquent la volonté de situer la gestion du patrimoine mondial dans la continuité des politiques publiques de protection du patrimoine historique. Plus largement, la rupture que symbolise cette nouvelle approche du patrimoine mondial est accompagnée d’une évolution des modes de mise en scène du patrimoine dans la ville révélant ainsi la force d’un enjeu politique lié au patrimoine à Lyon en ce début des années 2000 (cf. infra). La création de la Mission site historique ⁸⁵¹ au sein des services municipaux favorise l’élaboration ou la consolidation de « ballades urbaines » ⁸⁵² , de circuits pour les touristes dans l’ensemble du site inscrit, donc également à l’extérieur du Vieux Lyon. Dès 2002, ces ballades urbaines sont élargies à l’extérieur du périmètre inscrit sur la Liste par le Comité du patrimoine mondial et visent à faire découvrir l’ensemble des éléments qui font patrimoine pour les institutions politiques locales, municipalités et communauté urbaine ⁸⁵³ . De telles actions laissent voir le souci municipal de ne pas isoler un quartier ou une zone de la ville et de valoriser, au moins en interne, l’ensemble du territoire. Il s’agit, dans ce cas, de révéler un espace identitaire. Le territoire est alors perçu comme un lieu d’appartenances recomposé autour des objets de la vie quotidienne des habitants, ces derniers y trouvant une résonance et un ancrage ⁸⁵⁴ . Associé par les nouveaux élus lyonnais à cette notion de territoire, le patrimoine est alors davantage utilisé en termes d’identités territoriales ⁸⁵⁵ qu’à des fins de « marketing territorial » ou de rayonnement international. L’inscription sur la Liste du patrimoine mondial est alors mobilisée de la même manière que « les images de la ville, les visions, les symboles, l’imaginaire » visant à « masquer les conflits, la violence, les processus d’exclusion et [à] recréer des représentations communes » ⁸⁵⁶ . Il s’agit moins à Lyon de vendre un produit à travers le patrimoine mondial que de sensibiliser les Lyonnais. De fait, en cédant la place à un emploi plus local lié en grande partie à la consolidation de références et de représentations communes, l’inscription sur la Liste (d’abord appréhendée comme évènement promotionnel et atout dans la concurrence entre villes) semble servir, à Lyon, progressivement davantage de caution pour des raisons politiques en interne à la ville ou à la communauté urbaine.

Les inscriptions sur la Liste du patrimoine mondial sont d’autant plus facilement envisagées comme un label, sans contrainte, ni obligation, que, tout au long des procédures d’inscription lyonnaise et québécoise, les configurations d’acteurs classiques chargées de la gestion du patrimoine urbain sont marginalisées. Lors de l’élaboration de stratégies de communication et d’actions à visées touristiques, les fabricants des dossiers sont presque tous absents, à l’exception de Régis Neyret. Les circulations initiées lors des procédures d’inscription ne sont pas réactualisées au cours de cette étape. Il n’en est d’ailleurs plus question. L’inscription sur la Liste du patrimoine mondial, appréhendée comme label, devient l’objet de la municipalité sans toutefois que la dénomination bien du patrimoine mondial ne soit reprise par les acteurs municipaux. Les actions de communication et de publicité résultent donc de collaborations entre professionnels des politiques de tourisme et acteurs en charge du rayonnement international des villes, mais ne traduisent pas les préoccupations de conservation et de protection du patrimoine déclinées dans la Convention du patrimoine mondial. Enfin, l’analyse de telles actions sur plusieurs années montre que leur mise en œuvre ne mobilise que très peu les acteurs économiques autres que ceux travaillant pour le tourisme. Les enquêtes de terrain n’ont pas montré de mobilisations similaires à celles engendrées par l’organisation des jeux olympiques ou de grands congrès internationaux ou encore par la mise en œuvre de grands projets.

L’étude, sur le long terme, des stratégies de communication élaborées suite à l’inscription sur la Liste montre que la référence au patrimoine mondial s’estompe peu à peu, devient un argument mobilisable de temps à autre et finalement perdure essentiellement comme « label de qualité » ⁸⁵⁷ pour le tourisme et comme image de la ville. L’extrait de l’entretien avec l’Office du tourisme de Québec permet de préciser la notion de label telle que l’appréhendent les élites municipales. Caution politique ou publicitaire, le « label de qualité » ne s’accompagnerait pas, selon les acteurs locaux, de normes ou de critères à respecter. De fait, il semble que si les acteurs municipaux s’emparent des inscriptions sur la Liste du patrimoine mondial, ils tiennent visiblement à écarter toute contrainte supplémentaire et à déplacer les usages vers des domaines d’action où scènes nationales et internationales sont moins présentes. La constitution progressive au sein des villes de l’inscription comme levier pour des actions de tourisme ou de mise en valeur et les usages de cette inscription comme label n’est pas sans poser la question des politiques menées de longues date dans ces villes en faveur de la protection du patrimoine urbain. Le recours à la responsabilités des administrations étatiques devient alors un argument pour élaborer essentiellement des actions à visée touristique.