4.4. La mode et la question de la marque

L’aspect diachronique du corpus pose aussi inévitablement la question de l’identité. Celle-ci devient une question de plus en plus intéressante à cause des différents paramètres : s’agit-il d’un même créateur à qui appartient la maison ? Y a-t-il un changement de directeurs artistiques au sein de la maison ? Comment une marque peut-elle garder son propre style pendant toutes les saisons tout en restant vigilante à l’air du temps et en s’accordant avec les autres maisons de couture tout en s’en différenciant ?

L’identité des maisons de couture dans lesquelles le vêtement apparaît constitue donc un des axes principaux de notre thèse. La mise en discours ou la mise en présence des collections des diverses maisons nous guidera vers une typologie des marques et la construction de leurs identités avec des points d’écart et des points de convergence.

La nature même de la notion d’identité réside dans l’articulation d’une part de la reproduction, de la singularité (mêmeté) et de la permanence et d’autre part du changement et de l’innovation. La mode c’est la mode, car elle change. La marque doit être reconnue, avoir sa carte d’identité, son propre style tout en suivant le mouvement de changement.

Le lien entre l’objet (de mode) et l’identité des maisons de couture s’appuie sur le fait que cet objet apparaît comme identifiable au regard de la marque ou du créateur — question que l’on retrouvera dans le chapitre suivant dans notre développement au sujet de la notion de valeur. L’objet de mode devient le signifiant d’une certaine connotation et ceci assure par répétition la reconnaissance et la stabilité.