La préoccupation constante de conserver une forme adéquate (élément stabilisateur) tout en introduisant une nouvelle dynamique (changement d’une année sur l’autre) résume bien l’esprit à respecter pour chaque maison. Pas assez « fidèle », pas assez « moderne », être « intéressante » sans être «vulgaire », rester elle-même sans se répéter, tout cela démontre un défi permanent d’équilibre et de justesse 314 , autrement dit une quête pour la Gestalt.
Il serait d’ailleurs intéressant de voir quelles sont dans le discours les valeurs retenues comme bonnes. Parmi toutes les marques, le discours semble « condamner » des catégories de valeurs, comme par exemple la vulgarité. Des questions se posent ainsi à ce sujet : comment pourraient déraper ou dérailler certaines valeurs d’une catégorie à une autre ? Par exemple du /sensuel/ au /sexuel/, nous pourrions passer au /vulgaire/. Comment se fixent les limites pour éliminer le risque du débordement? 315
La question se posera également en interaction (en syntaxe) avec les autres valeurs. Prenons par exemple la sensualité. Si elle se met du côté de l’élégance, elle sera plus atténuée, mais si elle est mise du côté d’une valeur comme la provocation, elle va s’accentuer et va se rapprocher de la sexualité. Des sèmes se transfèrent ainsi d’une catégorie à une autre (projection, superposition des valeurs) et la combinaison des valeurs entre elles est l’un des éléments constitutifs du style de la marque.
BERTRAND D., Parler pour convaincre : rhétorique et discours : essai et anthologie, Paris, Gallimard éducation, 1999, p. 33. : « L’excitation de la justesse-Prenant appui sur cette métaphore, on peut considérer que la dimension esthétique domine le jugement de justesse et enveloppe toutes les autres, la dimension éthique de la justice et la dimension cognitive de la vérité. Il y a un effet, dans le sentiment et dans l’expression de la justesse, un partage des subjectivités. Découvrir la justesse d’une image dans un texte, ou reconnaître la justesse d’un propos, c’est bien davantage que reconnaître la vérité, c’est trouver dans l’assentiment à l’expression proposée par une autre personne le moment exact de l’assentiment à l’expression de soi-même. « Comme c’est juste ! », nous exclamons-nous. Plus que de nous faire entendre le vrai, la justesse nous révèle à nous-même une vérité que nous ne soupçonnions pas encore et avec laquelle nous coïncidons pleinement. De tels événements se produisent lorsque nous lisons un roman, contemplons un portrait, ou lorsque nous nous approprions une argumentation qui nous convainc. En cherchant le mot juste, en agençant des arguments justes, on découvre dans la justesse une véritable visée, tout à la fois éthique et esthétique, de l’argumentation. Celle-ci peut procurer, selon l’expression de l’écrivain autrichien Robert Musil, une véritable « excitation de la justesse ».
Sur ce point on fait allusion à la notion des seuils et des degrés.