3.3. « Confrontation » des valeurs de mode en discours (syntaxe)

Le discours prend en compte la mise en œuvre particulière des éléments de la « langue », des univers sémantiques et des champs tensifs entre plusieurs sèmes, avec des effets d’atténuation et de neutralisation. Les jeux d’intensité, les degrés, les seuils et les limites de ces valeurs différencient le système construit au sein de chaque marque.

La question de la présence concerne aussi bien les effets phoriques, que les jeux d’intensité (rythme, tempo) et la gestion des effets excessifs. L’intensité peut provenir de la zone limite (sexualité) et des émotions très intenses (aching beauty). La présence est comme nous l’avons déjà vu, issue de la corrélation de la tension entre présence (déséquilibre affectif) et quête pour la bonne forme. Quand nous évoquons l’intensité ou la tonicité, nous faisons référence à ce que Fontanille appelle intensité et étendue, indifféremment.

Au-delà donc du rôle d’approbation ou non de la collection, le discours (par l’acte de lecture) régularise les jeux des réseaux tensifs (atténuation des hyperboles) aussi bien que les modulations internes au sein de chaque maison en imposant ses règles (contraintes) propres avec les rythmes et les rimes tensifs et les jeux d’assimilation, de dissimilation ou de propagation assurées par les opérations interprétatives. De ce fait, le sujet interprète est impliqué.

Chaque marque est un réseau de valeurs qui se juxtaposent. Celles-ci sont en relation de hiérarchie et de dépendance. Le discours de la mode n’est qu’un flux d’énergie des valeurs. Des opérations de transfert, de perte et d’équilibre des forces assurent le bon flux d’énergie. Dans la « cuisine du sens », les excès de présence sont enlevés soit par ajustement du dosage (degrés d’intensité), soit par retrait d’ingrédients (catégories-isotopies).

Nous allons étudier le conflit des valeurs et la façon dont la marque y réagit à partir d’un corpus journalistique ³²⁶ dans lequel apparaissent les termes étudiés. Nous allons d’abord souligner les valeurs et leur contexte (la juxtaposition des valeurs avec d’autres grandeurs). Nous commenterons ensuite la distribution de l’énergie de chaque valeur dans le contexte discursif au sein de chaque marque. La façon que chaque marque traite la valeur (ou le groupe des valeurs) constitue le discours de la marque, appelé autrement identité.