4 .4. Conclusions sur la valeur sociale (féminité)

La catégorie /féminité/ peut être un grand attracteur mieux défini et précisé par les autres catégories sémantiques sollicitées. Grâce à sa neutralité, elle met en avant (comme la valeur chic) les traits spécifiques de chaque marque. On la retrouve donc comme « femme-endroit » (Ungaro), « femme corps » (Dior et Versace), « femme idée » (Dior), ou encore comme femme qui ressemble aux clientes (Valentino).

Quand elle est associée à d’autres valeurs qui lui sont corrélées sur l’axe paradigmatique (par exemple les valeurs esthétiques et socio-esthétiques), le degré d’intensité est faible. En revanche, quand la féminité se trouve en contexte de valeurs de la catégorie limite, les degrés d’intensité sont plus importants.

Si la féminité en tant que terme neutre n’est pas juxtaposée à des jeux d’intensité (rythme), à des valeurs d’une tonicité forte, ou encore à des tensions sémantiques à l’intérieur de chaque marque (oxymorons, antithèses), le risque d’ennui et de monotonie est grand.

L’orientation de la féminité vers la catégorie limite (‘heavy doses of feminity’, ‘decidedly sexy’ chez Valentino) multiplie les effets de présence.