Les valeurs de la haute couture (esthétiques, socio-esthétiques, sociales et limites) constituent l’identité des maisons de couture. Leur double nature, à la fois proche de la permanence et capables de se renouveler constamment avec les formes des valeurs changeantes, est en accord avec le caractère de l’identité.
Rappelons comment elles sont répertoriées au sein des maisons de couture :
VALEURS ESTHETIQUES : Lacroix et Ungaro (beauté, magnifique, sublime)
VALEURS SOCIO-ESTHETIQUES et SOCIAUX = VALENTINO (élégance et féminité)
VALEURS LIMITES : VERSACE (sexy)
Givenchy est une marque qui utilise des valeurs appartenant à deux groupes différents : les valeurs socio-esthétiques (chic) et limites (sexy).
Les valeurs caractéristiques de Dior et de Gaultier sont des valeurs qui n’entrent pas dans les valeurs de la haute couture. Ces marques sont régies respectivement par les valeurs critiques et ludiques 389 . Les valeurs critiques portent sur le savoir-faire et sont en coordination avec la conceptualisation de la haute couture chez Dior. Ce qui importe pour lui n’est pas tant la femme et la féminité, que la femme, comme sujet de recherche pour un laboratoire d’idées, celui de la haute couture. La stratégie persuasive pour Dior est le faire-réfléchir et faire sensibiliser.
L’ensemble des collections de Gaultier sont, quant à elles, régies par un ton humoristique voire ironique. La stratégie de persuasion est le /faire sourire/. L’esprit léger et ludique qui est mis en avant cache tout le travail rigoureux et précis synonyme de haute couture telle que la conçoit Gaultier.
Cette terminologie appartient à la typologie des valeurs proposées par Floch.